L'interazione digitale non può quindi essere trascurata nella creazione di una qualsiasi strategia di marketing e sales. In questo articolo analizzeremo le diverse fasi del processo di vendita nel B2B:
Quando un buyer ha bisogno di un servizio o prodotto, quasi sempre per prima cosa cerca online le possibili soluzioni.
La scelta dei siti da visitare può essere influenzata dai consigli ricevuti da persone di fiducia che hanno già vissuto un'esperienza positiva con una certa azienda. In questo caso il primo clic porta direttamente al relativo sito.
Altre volte invece, la ricerca online parte da un punto più generico, dall'esplorazione delle possibili risposte a un problema, per cui non si hanno ancora bene le idee chiare su come intervenire. In questo caso, si digita sul motore di ricerca un termine attinente, così da poter valutare una lista di opzioni e il primo clic andrà al sito che sembra rispondere meglio alle proprie esigenze. Altri contesti che possono dare origine al primo clic sono i social media o i siti di settore: anche se magari l'utente in quel momento non stava cercando direttamente un argomento, il contenuto presentato desta la sua attenzione e viene portato a cliccare, raggiungendo il sito dell'azienda B2B.
Ma ci sono anche casi in cui il cliente non sa dell'esistenza di una certa soluzione, quindi difficilmente la troverebbe cercandola su Google. Il primo contatto può quindi avvenire tramite una presentazione mandata in privato, su Linkedin, Twitter o via email.
La strategia del messaggio è quella di incuriosire il destinatario, portandolo a scoprire di più sul sito. Anche in questo caso, tutto inizia con un clic dell'utente: se si è stati convincenti, da qui parte il percorso d'acquisto, che i migliori marketer devono saper trasformare in un'esperienza di valore capace di portare al successo della vendita B2B.
Il sito (o la landing page) a cui arriva l'utente dopo il primo clic deve catturare la sua attenzione e convincerlo immediatamente di essere arrivato nel posto giusto. L'obiettivo è di emozionare e raccontare una storia in pochi secondi, che differenzi il proprio brand da tutti gli altri. Non è facile, perché occorre essere esaustivi, autorevoli e al tempo stesso chiari e comprensibili. Se si fallisce, l'utente uscirà rapidamente dal sito e l'azienda avrà perso un potenziale prospect.
L'aspetto grafico del sito va quindi curato non solo per una ragione estetica, ma anche funzionale: i contenuti devono essere impaginati con cura, dando rilievo alle informazioni più importanti, senza che l'utente si senta sopraffatto dai troppi messaggi. I siti con un design moderno e fruibile trasferiscono inoltre l'idea di un'impresa B2B innovativa e professionale.
Un altro elemento da non trascurare sono le testimonianze, i case study e le recensioni, poiché grazie a questi contenuti i visitatori possono consolidare la loro fiducia rispetto a quanto viene promesso nel sito, in base alle esperienze di altri clienti. In generale va ricordato sempre nella progettazione del portale web aziendale che una percezione emotivamente positiva rappresenta un elemento strategico nell'esperienza di navigazione dell'utente e in generale nel processo di vendita B2B.
Difficilmente la prima visita al sito si conclude con un acquisto, specialmente nel B2B, dove il ciclo di vendita segue tempi molto lunghi. È necessario un tempo di valutazione, trascorso il quale l'utente tornerà sul sito, anche più volte prima di stabilire un vero e proprio contatto. Ma solo se nel frattempo si è creata con lui una relazione.
Per farlo, non basta inserire una pagina generica con i riferimenti aziendali, bisogna motivare il lead proponendogli qualcosa di speciale, come ad esempio un contenuto extra, un eBook, un tutorial. I contenuti del sito web devono essere studiati per incentivarlo a chiedere ulteriori informazioni o approfondimenti che saranno offerti in cambio della registrazione dei suoi dati.
La tipologia di contenuti offerti sul sito deve essere molteplice e rispondere ai diversi punti del percorso d'acquisto in cui può trovarsi il prospect. A seconda delle sue preferenze, si potrà capire meglio se è pronto o meno a diventare cliente e progettare una strategia di marketing ad hoc per il suo profilo, certamente più efficace di una promozione massiva e generica. Un punto da tenere sempre a mente nello sviluppo dei contenuti è che il protagonista è il prospect, non l’azienda e i suoi prodotti. Per evitare di essere autoreferenziali e creare rapidamente un piano di content marketing efficace, può essere utile affidare esternamente a un professionista del settore la creazione dei contenuti. In questo modo si solleva inoltre l'ufficio tecnico o marketing dal dover seguire questo ulteriore incarico e dalla necessità di acquisire nuove competenze.
Per arrivare al contratto d'acquisto, il prospect deve raggiungere la totale sicurezza di aver scelto il prodotto giusto e l'azienda migliore sul mercato rispetto alle sue esigenze. Inoltre, di norma arriva alla decisione finale quando è spinto da una motivazione impellente.
Se un tempo i responsabili commerciali alimentavano e gestivano l'intero processo di vendita, oggi hanno il controllo su una porzione molto limitata e finale del ciclo d'acquisto, corrispondente alla definizione del contratto.
L'aspetto positivo è che questo processo nel B2B è molto lungo, quindi l'azienda ha molte occasioni per nutrire i propri contatti e costruire con loro un rapporto di fiducia, personalizzando la conversazione in base alle specifiche problematiche. Ad esempio, si consideri un prospect generato dalla registrazione al sito in cambio di un whitepaper, che dimostri un profilo altamente coerente alla propria buyer persona. Ci vorranno magari mesi prima che diventi un cliente, ma si tratta di un lead di qualità. L'ideale, per alimentare questo tipo di contatto, è creare un'esperienza che continui ad offrire contenuti di valore, personalizzati sul suo profilo.
In questo modo si costruisce un dialogo in cui l'azienda si fa trovare presente nell'aiutare il prospect in ogni momento del suo percorso. Quando sarà pronto a diventare cliente, non cercherà su internet un nominativo a caso, ma si rivolgerà all'azienda che si è dimostrata vicina alle sue necessità.
Costruire una relazione con i prospect è certamente oggi molto più complicato che in passato. Aver creato un buon rapporto con un cliente non significa certo aver già automaticamente chiuso il contratto. Una volta che il prospect è pronto a instaurare un discorso di tipo commerciale, il reparto sales deve essere in grado di gestirlo in modo coerente rispetto a quanto ha fatto il marketing fino a quel momento. Se le vendite operano ancora in modo tradizionale, si rischia di perdere tutto il lavoro fatto precedentemente nella costruzione della relazione azienda-prospect.
L'affidabilità guadagnata dal marketing nelle prime fasi del ciclo d'acquisto deve essere mantenuta dalle persone che da questo momento in poi gestiranno il contatto: dovrà essere rispettata la stessa puntualità e disponibilità nelle risposte, la stessa trasparenza nelle informazioni, senza creare pressioni inopportune.
Sarà utile approfondire la conoscenza del prospect attraverso domande sul suo profilo e sulle sue esigenze, così da far percepire la propria attenzione, sviluppare risposte personalizzate e offrirgli referenze di altri clienti che hanno già acquistato la stessa tipologia di prodotto. Queste informazioni devono essere rese subito disponibili, così da rassicurare il prospect sulla scelta che sta per compiere.
Per pianificare e fornire tutti questi contenuti, esistono molti strumenti utili: la tecnologia permette oggi di pianificare l'invio delle email con apposite piattaforme, organizzare articoli e recensioni in un CRM, creare un percorso di comunicazione, in modo facilmente accessibile da tutti i ruoli aziendali, compreso il reparto sales. In questo modo costruire un percorso di vendita sarà molto più agevole e rapido, portando tassi di conversione e guadagni più alti. I clic che si ottengono in quest'ultima parte del processo possono fare la differenza in termini di crescita del business in tempi molto veloci. Se il tasso di conversione sale del 10%, sarà sufficiente un mese per notare l'incremento nei guadagni.
In conclusione, oggi il modo migliore per generare lead e trasformarli in business passa attraverso una strategia basata sulla conquista di una serie di clic. Ripensare le attività di marketing e sales in quest'ottica permette di migliorare l'esperienza dei prospect con l'azienda, in tutte le fasi del funnel, e di creare una strategia di guadagno che si consolida e cresce nel tempo.
Il punto di partenza per realizzare un traguardo simile è osservare la propria impresa B2B, capire la situazione presente e gli obiettivi futuri. Analizzando l'attuale esperienza offerta ai propri clienti rispetto a quanto esposto sopra, ovvero la capacità di generare una serie di clic fino alla chiusura del contratto, si può comprendere come e dove migliorare, se è necessario indirizzare diversamente investimenti ed energie, se può essere utile affidarsi a risorse esterne. In questo modo si inizierà a creare un'esperienza di valore, capace di generare un miglioramento, economico e non solo, di lungo periodo.