Prima di cominciare, facciamo chiarezza sui termini che ricorreranno spesso nel corso di questo post: l’inbound è di per sé una strategia, non si tratta solo di un piano di content marketing, di analisi dei report o della presenza sui social media. L’inbound marketing è una metodologia che ha bisogno di essere integrata e gestita a 360°, olistica se vogliamo, perché sia efficace.
I contenuti sono dunque una parte della strategia inbound, ma si tratta certamente di una delle componenti centrali. Per questo motivo occorre avere un piano di content marketing sia per la creazione che per la promozione dei contenuti. Nelle prossime righe vi parleremo proprio di come definire il vostro nuovo piano di content marketing in ottica inbound:
Il valore del piano sta nella sua stessa struttura, se riuscirete a fare in modo che sia ben costruita e sostenuta dalle informazioni corrette avrete un vantaggio enorme rispetto ai vostri concorrenti che ancora non hanno applicato la metodologia inbound.
Revisione preliminare
Iniziare a lavorare con l’inbound senza un piano di content marketing è paragonabile a partire per un viaggio senza meta né tappe intermedia, con l’unica differenza che mancherà la sensazione di libertà e di spontaneità, ma vi sentirete invece confusi e stressati. Prima di sedervi al posto di guida e chiedere al co-pilota, il vostro content manager, di affinare il suo senso dell’orientamento, eseguite una revisione preliminare. Rispondete alle domande che riguardano chi, cosa, quando, dove e come.
Chi è responsabile di ogni componente del vostro piano di content marketing? Chi sono le vostre risorse umane? Cosa faranno esattamente? Content marketing, certo, ma più precisamente? Chiedervi prima di tutto il perché vi aiuterà a rispondere anche ai "cosa". Quali sono gli obiettivi? Aumentare il traffico al sito aziendale, migliorare il tasso di conversione, abbassare il costo per lead? Quando, o meglio, entro quando andrà fatto? Ponetevi delle scadenze di breve, medio e lungo periodo: da oggi alla fine del mese, entro i prossimi 3 e 6 mesi, entro il prossimo anno… Dove eseguirete la strategia? I canali possono essere il sito, il blog aziendale e le pagine social. Per finire, come si inserirà il piano di content marketing nella vostra strategia di sviluppo commerciale? E in che modo si allineerà ai bisogni dei vostri clienti e prospect?
Dopo avere eseguito la revisione, potrete stabilire quante e quali risorse vi serviranno per creare ed eseguire il piano di content marketing. Certamente qualora non aveste un team di marketing sufficientemente numeroso per potersi permettere di dedicare tempo alle nozioni inbound da apprendere prima ancora di concentrarsi sulla scrittura, potrete rivolgervi ad un’agenzia.
I cinque elementi imprescindibili per il successo della strategia sono budget, obiettivi, tecniche di analisi, risorse umane e tecnologiche.
Perché il budget sia rispettato, nella costruzione del piano di content marketing occorre disciplina, solo così vedrete risultati in termini di ROI. Ed è qui che entrano in gioco gli obiettivi.
Se ad esempio volete abbassare il costo per lead, come potrete provare di avere raggiunto il target? La risposta è la definizione delle tecniche di analisi. E se misurerete l’andamento della campagna per ridurre il costo per ottenere un lead attraverso una piattaforma di marketing analytics, di quale piattaforma si tratta? Di quali strumenti avrete bisogno per creare e promuovere i contenuti previsti? Software di marketing automation, piattaforme per le attività di blogging e programmi che vi consentano di aggiornare i contenuti del sito con facilità. Chi sono le persone che eseguiranno materialmente i processi grazie a queste tecnologie? Un’agenzia inbound o i vostri colleghi? Le considerazioni da fare sono molte, ma fanno parte delle fondamenta per costruire una strategia efficace.
In ogni piano di inbound marketing che si rispetti si deve cominciare dalla definizione delle buyer persona che vi aiuterà a comprendere esattamente il mercato e il pubblico da attrarre a voi grazie ai contenuti. Prima ancora di iniziare a scriverli e promuoverli però servirà rafforzare la vostra presenza nei luoghi previsti per la pubblicazione. Non basta avere un profilo social, bisogna creare coinvolgimento e una vera interazione con la community. Trovate i gruppi di LinkedIn frequentati dai vostri prospect, gli hashtag ricercati su Twitter, le pagine Facebook su cui commentano o richiedono informazioni.
È importante anche considerare il passo successivo all’acquisizione del lead. Se ne ottenete 20 da Facebook o da LinkedIn ma il vostro commerciale non né sa nulla, sarà difficile che il follow up sia efficace. Anche qui occorre una procedura: se il CRM o il portale che utilizzate non è in grado di qualificare il lead e notificare quando è pronto per l’acquisto, tutto il piano di content marketing rimarrà fine a se stesso. Prendetevi del tempo per definire il processo di lead nurturing e le caratteristiche che deve avere il contatto per essere passato al Sales.
A questo punto può finalmente iniziare la preparazione dei contenuti.
Le sfide del marketing B2B sono cambiate non poco nel corso degli anni, oggi non basta più solo aggiornarsi con le ultime novità dei software gestionali e scrivere contenuti con sempre meno risorse a disposizione, ma si deve rendere conto dei risultati. Il calcolo del ROI è un’attività sempre più frequente e richiesta. Il vostro piano di content marketing deve quindi rispondere anche alle esigenze finanziarie perché in fin dei conti, senza obiettivi strettamente legati al ROI, non si può dire di avere una strategia di content marketing di successo.