In un articolo di qualche tempo fa abbiamo parlato di come il content possa essere considerato il carburante del digital marketing B2B,per la sua capacità di sostenere la strategia e farle raggiungere risultati eccezionali.
Se un’azienda desidera lead, nuovi clienti e ha l’obiettivo di aumentare il fatturato, i contenuti digitali prodotti devono essere un meccanismo perfetto all’interno di un ingranaggio ben strutturato.
In questo articolo vi daremo alcuni suggerimenti per creare una strategia di content marketing efficace:
In ottica di un allineamento tra i reparti marketing e vendite che costituiscono un nuovo “team revenue” anche i contenuti non sono più una materia esclusiva delle attività di marketing. Nel contesto attuale devono anzi essere sfruttati dal sales per rendere più efficaci i processi di vendita. I lead che interagiscono con i contenuti studiati per loro, infatti, sono già identificati come opportunità commerciali e coinvolti nel buyer’s journey.
I messaggi comunicati sono cruciali per il successo della vendita, iniziamo ad analizzare le componenti di una strategia efficace.
La comprensione del percorso d’acquisto effettuato dal prospect è fondamentale per definire un piano di content in grado di rispondere alle sue domande ed esigenze.
Come ha inizio la ricerca di informazioni? Quali dubbi ha il buyer e dove cerca delle soluzioni? Qual è la sfida che lo fa iniziare a muoversi lungo il buyer’s journey?
Per rispondere a questi quesiti occorre un lavoro interno congiunto tra marketing e commerciale perché sono i venditori ad avere il contatto diretto con clienti e prospect, conoscono le loro obiezioni, preoccupazioni e lamentele più frequenti.
Anche organizzare delle brevi interviste con i clienti potenziali e non può aiutare in questa fase; chi meglio di loro può spiegarvi quali sono i fattori che determinano la scelta di un fornitore piuttosto che di un concorrente?
A questo punto non resta che creare una vera e propria mappa dettagliata per identificare tutti i punti di contatto del pubblico target con i contenuti dell’azienda, dalla prima ricerca di informazioni alla firma del contratto e oltre.
L’aggiornamento costante di questa mappa dei contenuti servirà a rafforzare il legame di collaborazione tra commerciale e marketing e a rendere il processo di vendita molto più lineare e rapido, incrementando anche il tasso di chiusura da lead a clienti.
Dopo avere definito i materiali di cui si ha bisogno, si passa alla fase di revisione dei contenuti esistenti.
La lista delle attività potrebbe diventare molto lunga e dispendiosa, quindi conviene sfruttare al massimo le risorse a disposizione.
Da un contenuto premium approfondito, come un eBook o whitepaper, possono essere tratti diversi articoli per il blog aziendale e ogni articolo a sua volta può costituire una serie di post da pubblicare sui social media e avviare conversazioni stimolanti con clienti e prospect. Analizzando i contenuti con una visione integrata a 360° troverete il modo di rendere la produzione efficiente e migliorarne le prestazioni.
Content marketing non significa esclusivamente eBook, whitepaper e articoli per il blog, i contenuti sono anche i testi pubblicati sul sito aziendale, quelli inseriti nelle email e il modo in cui si si approccia ai prospect per farli avanzare lungo il processo d’acquisto.
Le tecniche di content, dunque, spaziano e toccano l’interazione con il proprio pubblico target, l’abilità di trasmettere un messaggio e raccontare storie che siano capaci di stimolare l’interesse e la volontà di saperne di più.
Arriviamo quindi all’argomento offerte: se per il top e middle of the funnel abbiamo identificato i contenuti premium come oggetto della proposta, per la fase delicata del bottom of the funnel le offerte possono variare da una consulenza, una demo o un periodo di prova gratuiti. Più ampia sarà la scelta, più occasioni avrete di preparare i lead all’acquisto.
È possibile misurare il ROI del piano di content marketing? Come per tutte le attività digitali, anche per il content è possibile calcolare l’impatto sui risultati dell’azienda.
Un primo metro è l’analisi dei tassi di conversione
Ottimizzando i contenuti per tutti gli stadi del funnel di vendita si ha la possibilità di vedere i tassi di conversione salire esponenzialmente, con un incremento notevole delle opportunità commerciali e dei nuovi clienti che contribuiscono all’obiettivo ultimo di aumentare il fatturato dell’azienda.
L’aggiunta di contenuti ai processi di vendita ha senso solo se si tratta di un’attività replicabile ed efficiente. Se pensiamo a un reparto commerciale composto da decine di persone, è essenziale che i processi siano condivisi e accessibili da parte di ognuno.
Molte aziende usano con successo i software CRM e alcuni di questi supportano l’integrazione con le piattaforme di marketing automation per rendere automatiche alcune operazioni ricorrenti.
Se ad esempio un lead nel database compie una determinata azione che il sistema identifica come una condizione necessaria per l’invio di un contenuto, si potrà impostare un workflow automatico che invii a nome del venditore un’email contenente quell’allegato (o un link per poterlo scaricare). Anche la ricezione, l’apertura del messaggio e l’eventuale clic per il download saranno tracciati a loro volta e il workflow automatico proseguirà per accompagnare il prospect lungo il suo processo d’acquisto.
È abbastanza chiaro come la quantità di contenuti (purché di qualità) pubblicati sia direttamente proporzionale al numero di lead che l’azienda può ottenere e sempre grazie ai contenuti provare a convertire in opportunità commerciali e clienti, contribuendo in maniera davvero significativa ad aumentare il fatturato B2B.
Oltre al valore delle pubblicazioni, un ruolo fondamentale nel successo della strategia è ricoperto dalla frequenza.
Quando si riesce ad avere un buon compromesso tra la regolarità di pubblicazione, la qualità dei contenuti e si allineano le tecniche di vendita ai processi di marketing, condividendo gli obiettivi tra i due raperti, ecco che le opportunità aumentano esponenzialmente. Un migliore posizionamento delle pagine nei risultati di ricerca, un’ottima esperienza offerta agli utenti del sito, un incremento del tasso di conversione e la creazione di una community coinvolta sui social network.
Se avete bisogno di consigli sulla strategia, cliccate qui sotto e ve ne forniremo alcuni per migliorare la lead generation!