Lavorare con un focus sulla lead generation B2B è tutt’altro che semplice: non è scontato attrarre lead che siano perfettamente in target con quanto richiesto e non sempre risultano chiare le corrette metodologie da realizzare in funzione dei propri obiettivi. Vi proponiamo, quindi, una serie di strumenti che lavorano strutturalmente su più fronti, particolarmente efficaci se si vuole perseguire una strategia di inbound marketing, con particolare attenzione ai nuovi prospect:
Cominciamo con un chiarimento sulla definizione di lead: si tratta di una persona che ha dimostrato interesse nei confronti di un’azienda, prodotto o servizio.
La relazione con un lead viene generata e successivamente sviluppata attraverso la raccolta di informazioni che può avvenire tramite la compilazione di un form grazie al quale il visitatore accede a un contenuto. Naturalmente, è a discrezione della specifica situazione valutare quante e quali informazioni vale la pena raccogliere.
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Ciò che è fondamentale capire, ancora prima di addentrarci in questo articolo, è che oggigiorno sono i clienti potenziali a detenere il potere nel processo d’acquisto: sono loro a dimostrare un interesse organico e genuino per una realtà, dando vita ad una relazione. Dimentichiamoci dei contatti a freddo da parte dei commerciali, solamente interessati a proporre i propri servizi senza conoscere chi hanno di fronte. È il momento di creare un’empatia con i lead, una relazione basata sulla fiducia che permetta loro di maturare la confidenza necessaria per andare oltre, un passaggio critico lungo il «viaggio» che trasforma l’acquirente in un cliente felice e fedele alla vostra realtà.
Uno degli obiettivi primari che l’inbound marketing si ripromette di raggiungere è proprio ottenere lead validi, quindi contatti da attrarre, prima, e da convertire in clienti soddisfatti, poi, in modo naturale e organico. Garantire il giusto traffico di visitatori al proprio sito web aziendale si traduce in maggiori possibilità di incontrare i lead giusti che possano, a lungo andare, incrementare le opportunità di fatturato dell’azienda interessata. Questo approccio è una componente senza la quale sarebbe impensabile mirare ad uno sviluppo commerciale concreto e strutturato.
Ma quali sono effettivamente gli elementi della strategia inbound che, se utilizzati nel modo corretto, possono migliorare la vostra lead generation?
Vediamoli nel dettaglio.
Non è sicuramente semplice, soprattutto in ambito B2B, creare dei contenuti interessanti che non sembrino, piuttosto, informazioni di base mirate unicamente a farsi conoscere. È ancora più complicato capire chi effettivamente si sia soffermato a leggere i testi riportati sul sito, senza che un visitatore interessato abbia di fatto richiesto ulteriori informazioni mettendosi in contatto con l’azienda. La soluzione definita dal primo elemento di inbound qui descritto prevede di intervenire fornendo contenuti gratuiti come eBook, whitepaper, guide pratiche, webinar o infografiche che richiamino l’interesse del visitatore che, allettato dall’idea di scaricare un contenuto premium, compilerà con più piacere il form lasciando i proprio i dati. Questi sono preziosissimi per alimentare la relazione con il prospect che potrà ricevere messaggi con contenuti personalizzati e in linea con le proprie esigenze di business e, di conseguenza, avvicinarsi alla fase di acquisto in modo più deciso.
La homepage di un sito aziendale è il primissimo biglietto da visita di un’azienda: è la sezione che ottiene più traffico. Deve quindi essere impattante, avere un aspetto invitante ed essere ricca di testi brevi e chiari; una homepage funzionante rende immediatamente chiaro a qualsiasi visitatore lo scopo, l’offerta e i valori di un’azienda. La criticità maggiore per questo tipo di elemento è sicuramente la resa della navigazione: molto spesso ci si dimentica che sono innumerevoli i dispositivi con un cui un lead può navigare e non sempre i siti sono responsive o disegnati in modo da essere leggibili e navigabili facilmente. Perdendosi per strada questo punto importante, si incorrerebbe in una inevitabile diminuzione dei potenziali contatti prospect. La homepage, quindi, deve risultare intuitiva da qualsiasi tipo di device e non deve risultare inaccessibile e di difficile comprensione.
Il blog svolge un ruolo fondamentale nella fase di attrazione di nuovi visitatori, ma non solo: questo migliora il SEO del sito aziendale e contribuisce a definire la propria web reputation. Avere semplicemente un blog aziendale non è sufficiente, al contrario, bisogna garantire una strategia di blogging ben pianificata, con particolare attenzione ai contenuti pubblicati e che comprenda l’uso di keyword da targettizzare, importanti per incrementare la presenza online del sito internet aziendale. La pubblicazione, anch’essa, deve essere studiata e programmata, affinché assicuri una corretta frequenza di divulgazione dei contenuti.
Tra gli elementi più significativi dell’inbound marketing, la call-to-action (CTA), che letteralmente significa “invito ad agire”, è il mezzo primario utilizzato per aiutare un utente a trasformarsi da semplice visitatore a lead e, in seguito, in cliente fedele.
Si tratta di uno strumento chiave nella lead generation.
Ci sono innumerevoli tecniche e metodi per richiamare l’attenzione sulle CTA e non esiste sicuramente una regola madre, ma qualche consiglio può sicuramente tornare utile: i colori utilizzati per una call-to-action dovrebbero sicuramente essere attraenti e visibili, mentre le frasi per richiamare l’attenzione decise, brevi e concise (“SCARICA QUI”, “SCOPRI DI PIU’”, “ISCRIVITI ORA”). Capire se una CTA sta facendo il proprio dovere richiede tempo e pazienza, ma non appena abbiamo qualche dubbio sulla sua funzionalità può tornare utile apporre qualche modifica, meglio se una alla volta per monitorare in modo ottimale cosa funziona di più e cosa meno. Una call-to-action rimanda sempre ad una landing page che ha l’obiettivo di illustrare dei particolari vantaggi, come vedremo nel prossimo punto.
Come già anticipato al punto precedente eccoci imbattuti in una delle tecniche inbound maggiormente utilizzate per convertire lead: la landing page, letteralmente “pagina di atterraggio”.
Questo strumento, normalmente accompagnato da un form, viene creato ad hoc per illustrare i vantaggi di una particolare offerta, ad esempio: scaricare un materiale gratuito, partecipare a un evento, iscriversi al blog, nonché vere e proprie specifiche soluzioni ad eventuali problemi. La caratteristica primaria di questo mezzo di conversione è che, seppur richiamando il layout del sito a cui fa riferimento, questo non contiene alcun link o menù a cui accedere. Questo è un punto fondamentale per capire fino in fondo l’obiettivo di questa tecnica di inbound marketing per la lead generation B2B: l’attenzione del prospect deve essere focalizzata unicamente sul form da compilare per ottenere il servizio in questione. Non è necessario andare oltre quest’obiettivo e non bisognerebbe risultare troppo invadenti, in quanto si tratta di in una fase delicata per l’acquisizione della fiducia di un prospect e disturbare il visitatore non gioca a favore di nessuno. Un consiglio ottimale per fare sì che la landing page non risulti troppo laboriosa o addirittura noiosa, è spezzare il ritmo con una immagine d’effetto e specifica del caso.
Quando parliamo di strategia sui social media nel B2B, ci rendiamo conto che non sempre stiamo discutendo di qualcosa la cui importanza è facilmente comprensibile a chiunque. Risulta ancora difficile per molti implementare una strategia social allineata alle esigenze del pubblico che si intente targettizzare. Occuparsi di gestione dei social media può essere complesso anche in termini di calcolo del ROI e di engagement, quindi di coinvolgimento degli utenti.
Vale la pena però approfondire questo tema, sono infatti numerosi i vantaggi che una strategia social ben studiata può portare: pensiamo, ad esempio, al traffico di visitatori che può generare. Non è necessario essere presenti su qualsiasi social network esistente; è bene, anzi, focalizzarsi sui quelli più in linea con i propri contenuti.
Per convincervi di quanto appena detto, sapevate che un recente studio condotto su aziende B2B da HubSpot ha evidenziato come LinkedIn sia il miglior canale social per la lead generation B2B, con conversioni 3 volte superiori a Facebook o Twitter? E cosa dire invece di YouTube, il secondo motore di ricerca al mondo, con un potenziale di impatto e di viralità incredibile.
Indubbiamente, quindi, non si può sottovalutare l’occasione di farsi conoscere sui social.
Eccoci all’ultimo strumento utile per acquisire nuovi contatti. Le campagne “pay per click” sono delle soluzioni efficaci per ottenere rapidamente lead validi. Una campagna a pagamento dà certamente dei benefici immediati perché l’obiettivo viene raggiunto nel momento in cui l’utente entra in contatto con l’azienda, con la certezza che abbia visualizzato il sito.
Per citare uno strumento, AdWords è una piattaforma di Google che può dare accesso a molti dati, utili anche per campagne non a pagamento.
Una campagna PPC, per quanto immediata, non è in grado di garantire una funzionalità anche quando l’investimento cessa, mentre focalizzarsi e ottimizzare una corretta attività di content marketing permette, al contrario, di raggiungere ottimi risultati e posizionarsi sui motori di ricerca in modo organico e naturale.
Consiglio extra
Attraverso le azioni sopra descritte si possono sicuramente fare molti passi avanti in materia di lead generation, ma il lavoro dell’inbound non termina qui. Sarebbe impensabile credere di sviluppare una relazione duratura con i prospect solo dopo aver avuto dei primissimi contatti.
Vi introduciamo, quindi, un tema molto legato all’acquisizione e al mantenimento di una solida relazione con i nuovi lead: il lead nurturing.
È un elemento fondamentale nell’inbound che si traduce in un sistema che consente di inviare una serie di messaggi automatici ai contatti durante le fasi iniziali del ciclo di vendita, al fine di pre-qualificarli.
Dalle statistiche a nostra disposizione sappiamo che solo il 20% dei lead è maturo e può passare al contatto diretto con un commerciale. D’altro canto, il 50% di loro è qualificato ma non ancora pronto a procedere con la fase di acquisto.
Cosa fare per non perdere occasioni importanti e al contempo guadagnare la fiducia dei prospect? Se la decisione d’acquisto richiede del tempo, è di fondamentale importanza assicurarsi che, nel corso di questo periodo, i lead siano costantemente coinvolti attraverso comunicazioni ben progettate.
Non a caso la strategia di lead nurturing consente di consolidare la vostra autorevolezza nel settore, le competenze dell’azienda e, non da meno, risparmiare tempo prezioso educando e qualificando i contatti commerciali.
Pensate, secondo uno studio di Genius.com, per il 66% degli acquirenti «Una comunicazione costante e coerente fornita dal reparto marketing di un’azienda» è il fattore che ha influenzato la loro scelta del fornitore.
Per approfondire il tema, vi invitiamo a leggere il nostro articolo 11 tecniche di inbound marketing per il lead nurturing.
Lavorare sulla lead generation B2B permette di realizzare concretamente tutte le attività e le iniziative che garantiscono un ritorno in termini di interesse genuino su quanto avete da offrire. Vi assicurerete contatti commerciali validi e realmente incuriositi dalla vostra proposta. Guadagnarsi la fiducia di un prospect è un processo lungo e laborioso che viene reso ancora più difficile dalla generale diffidenza che si tende ad avere verso ciò che non si conosce. Il consiglio è di seguire delle logiche precise, lavorando sul processo di acquisizione di nuovi lead avendo sempre bene in mente chi è la vostra buyer persona.
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