Attraverso l'inbound marketing è possibile attrarre un numero elevato di contatti utili ad aumentare le potenzialità di business. Tuttavia è importante definire chi tra questi sia un lead: non tutte le persone che entrano in contatto con i contenuti dell'azienda sono effettivamente interessate ad approfondire la sua conoscenza. Per concentrare le energie solo sui lead che hanno effettivamente valore, occorre prevedere un sistema di gestione, così da individuare nell'insieme quelli di qualità.
Il lead scoring è il metodo migliore in questo senso, poichè permette di assegnare un punteggio oggettivo a ciascun contatto, a seconda del suo profilo professionale e del comportamento sul sito.
Grazie a questo sistema, due utenti che hanno visitato le stesse pagine sul sito, informandosi su prezzi e prodotti, ma che hanno un titolo professionale differente, ad esempio Amministratore Delegato e addetto marketing, possono essere confrontati e classificati diversamente: le iniziative da intraprendere nei confronti dei due lead saranno così ragionevolmente differenziate e quindi più efficaci.
Il lead scoring facilita anche la scelta dei tempi opportuni per passare dai contenuti informativi a quelli più promozionali nel contatto con il prospect, fino a segnalare il momento giusto in cui attivare il responsabile commerciale e provare a chiudere l'acquisto. Per iniziare ad utilizzare questo sistema occorre un investimento iniziale, in termini economici per l'acquisto del software e in termini di risorse per impostarlo con i giusti parametri, a seconda dell'azienda e del suo business. Tuttavia i risultati e il risparmio di tempo che offre immediatamente a seguire, ripagano ampiamente gli sforzi compiuti.
In più, l’implementazione di un sistema di scoring può ottimizzare tutte le attività di marketing, aumentando così la percentuale di conversione da lead in clienti e quindi il fatturato.
Innanzitutto è utile definire ciò di cui si sta parlando: il lead scoring è un metodo utilizzato per categorizzare i contatti su una scala di valore. I criteri per assegnare punti a ciascun lead possono dipendere da moltissimi fattori, dal ruolo aziendale alla dimensione dell'impresa.
Comprendere i meccanismi è importante per valutare se può essere effettivamente utile all'azienda. Per verificare se questo sistema corrisponde alle proprie esigenze, va per prima cosa valutato il numero di lead da gestire che, per giustificare l'investimento in un sistema di lead scoring, deve essere sufficientemente alto.
Inoltre va verificato il sistema di gestione dei lead tra reparti aziendali: devono essere fissati degli obiettivi in comune tra marketing e commerciale, così da stabilire traguardi condivisi su quanti lead si desiderano e si ritiene possibile trasformare in clienti.
Infine, occorre indagare la qualità e quantità di dati che si hanno a disposizione sui lead, dal punto di vista demografico e rispetto ai comportamenti sul sito. Se si ipotizza che questi dati non siano corretti, forse è meglio rimandare l'investimento nel sistema di lead management, mentre se si reputano sufficientemente completi e attendibili può essere interessante valutarne l'implementazione.
Un lead qualificato è un contatto che ha elevate potenzialità per diventare cliente.
Per impostare lo scoring, occorre decidere quali criteri demografici e comportamentali rendono un lead qualificato, così da assegnare differenti punteggi a ciascuno di essi.
I parametri demografici riguardano il ruolo professionale, la dimensione dell'azienda, il settore di mercato e così via. Quelli comportamentali definiscono il tipo di interesse che può avere il lead: in questo caso è utile analizzare quali iniziative nel passato hanno avuto un più alto tasso di conversione.
I contatti possono avere richiesto una demo o visitato una pagina di prodotto e il loro interesse può essere in fase iniziale, se ad esempio hanno semplicemente scaricato un contenuto, oppure avanzata, se hanno richiesto una versione di prova o visitato le pagine che descrivono i prezzi dei prodotti.
Un altro parametro importante da considerare è il livello di attività del singolo lead, ovvero la frequenza di visita sul sito, il numero di pagine visitate, i form completati.
Quando l’azienda usa anche il canale di email marketing per comunicare con i prospect, si potrebbe aggiungere ai parametri misurati anche il tasso di apertura delle email e le interazioni con i loro contenuti.
Una volta definiti i criteri che identificano un lead qualificato per la propria azienda, occorre stabilire i punti da assegnare per ogni parametro. Generalmente il punteggio è compreso in una scala da 0 a 100 e il totale per ciascun lead identifica il punto del funnel in cui si trova.
Ad esempio, il lead ideale è un responsabile marketing e appartiene a un'impresa di medie dimensioni. I contatti di ruolo inferiore e che appartengono a piccole imprese avranno un punteggio minore nel parametro demografico. Oppure, nel passato si è notato che i propri lead prima di prendere una decisione d'acquisto visitano almeno 5 pagine del sito, visualizzano la pagina dei prezzi e scaricano almeno un contenuto. Questi dati e comportamenti dovranno essere particolarmente tenuti in considerazione e avere un peso maggiore rispetto ad altri nello scoring, perchè possono indicare una maggiore propensione dei contatti a diventare clienti.
Una delle finalità principali di questo sistema è identificare con precisione il momento in cui il lead è pronto per un contatto con il reparto vendite. Perchè meccanismo funzioni, occorre decidere il punteggio ideale raggiunto per il quale il prospect deve essere contattato. Per facilitare la determinazione di questo valore, si può fare riferimento all'esperienza passata, rendendolo con il tempo sempre più preciso.
Come si nota dalle tante attività e attenzioni che richiede il sistema di scoring, ogni lead evolve continuamente i suoi comportamenti e il suo punteggio cambia ogni giorno: solo un software automatico, magari anche integrabile con il CRM già in uso dall'azienda, rende possibile una gestione aggiornata e quindi utile a portare risultati.