Produrre risultati in termini di lead generation è uno dei compiti fondamentali di chi si occupa di marketing, ma non sempre è facile tradurre in numeri l’effetto del proprio operato.
La Conversion Rate Optimization (CRO) risolve tale questione, offrendo idee per sperimentare iniziative, misurandone i risultati, grazie all'integrazione con piattaforme di marketing, come HubSpot.
Ma a cosa serve nel concreto la CRO? Scopriamolo nell'articolo di oggi!
La conversion rate optimization supporta la lead generation, ad esempio per monitorare i motivi per cui un sito non funziona dal punto di vista commerciale. Molti portali web hanno infatti difficoltà a convertire i visitatori in clienti e i motivi possono essere vari, da una comunicazione non chiara dei percorsi da seguire, alla mancanza di contenuti interessanti o differenziati per le varie fasi del ciclo d’acquisto.
Il CRO audit serve proprio a indagare i motivi per cui ciò accade. In base alla risposta che si ottiene, possono essere pianificati in modo preciso gli interventi per migliorare le performance del sito. Ecco nel dettaglio il processo da seguire.
La prima cosa da fare è prendere nota dell’attuale tasso di conversione, sia da visitatori a lead, sia da lead a clienti, che rappresenta il punto di partenza su cui lavorare.
Poi vanno individuate le 5 pagine più visitate del sito, dove si concentra quindi la maggior parte del traffico. Per ciascuna va stabilito qual è il suo specifico obiettivo: divulgare informazioni, offrire un form di contatto, presentare l’azienda e così via.
A questo punto si uniscono i dati, valutando qual è per ciascuna delle pagine più visitate il traffico, il tempo di permanenza medio, la frequenza di rimbalzo, la percentuale di nuovi visitatori, il tasso di conversione. Una volta completata l’analisi su tutte e cinque le pagine, dai dati raccolti nasceranno spontaneamente idee sulle possibili migliorie.
Ad esempio, se la maggior parte dei visitatori tende ad abbandonare il sito, leggendo solo la parte superiore della pagina, c’è qualcosa da migliorare: magari i contenuti non sono abbastanza interessanti, oppure il layout della pagina non è sufficientemente leggibile.
Raccolti i dati e formulate le prime ipotesi di miglioramento, si passa alla fase di test, per far sì che l’obiettivo di ogni pagina venga raggiunto facilmente da un numero maggiore di visitatori. Possono esserci varie situazioni su cui sperimentare: ad esempio, se la maggioranza dei visitatori arriva al sito da mobile, ogni pagina dovrebbe essere ottimizzata per questo tipo di dispositivi, considerando di inserire form ridotti per facilitare la compilazione da smartphone.
Un altro ambito di miglioramento può riguardare il posizionamento degli elementi nella pagina: se i visitatori tendono a visualizzare solo la parte superiore, è bene spostare qui il form di contatto o qualsiasi altra call to action si offra ai visitatori.
Altra miglioria può riguardare proprio l’ottimizzazione dei moduli di contatto: se hanno scarsa risposta, possono essere resi più brevi e semplici da compilare, più accattivanti, modificando la call to action o precompilati in alcuni campi, per i visitatori che sono già stati sul sito e hanno lasciato precedentemente i loro dati.
A volte il problema principale del sito web sta nella scarsa cura, chiarezza o rilevanza dei suoi contenuti. Il problema potrebbe derivare da una mancanza di aggiornamento che li rende obsoleti, in questo caso il test potrebbe prevedere l’inserimento di nuove immagini, un differente modo di esprimere i contenuti, più adatto al target, un’espressione più chiara della call to action, un ripensamento della struttura dei contenuti, così che i visitatori trovino subito ciò che li interessa maggiormente e compiano più facilmente il percorso desiderato.
Al termine delle varie sperimentazioni, si possono quindi confrontare i dati iniziali e quelli a seguito dei test, per valutare quali azioni sono state più efficaci. Il lavoro di miglioramento dei risultati è potenzialmente infinito, e adottando la CRO nella routine delle attività da svolgere possono essere raggiunti risultati sempre più soddisfacenti.
Oltre agli A/B test e i relativi risultati, è importante considerare anche altri elementi, come l'analisi sull'usabilità, la mappatura dei percorsi, gli strumenti per la segmentazione e la personalizzazione.
I risultati dell’attività di conversion rate optimization richiedono comunque un certo tempo per iniziare ad essere visibili. Come per gran parte delle implementazioni strategiche del marketing, occorre avere pazienza e aspettare che l’innovazione abbia i suoi effetti. Una volta superata questa fase di rodaggio, si potrà apprezzare in pieno la validità del metodo e raccogliere i frutti degli sforzi compiuti, soprattutto in termini di lead generation.