Benché ogni sito web aziendale sia creato secondo una sua logica, tutti vengono accumunati dal loro obiettivo di promuovere i prodotti aziendali. I siti più avanzati grazie alle tecniche di inbound marketing riescono a favorire la generazione di nuovi lead. In questo articolo vedremo come ottimizzare alcune delle aree critiche per mantenere i siti web sempre attuali e performanti:
I grossi progetti di ristrutturazione dei siti web aziendali sono una pratica che appartiene al passato. L'elemento sempre più fondamentale di ogni strategia di web marketing è il regolare e continuo aggiornamento orientato all’ottimizzazione e all’usabilità dei siti. Si tratta di un trend che ogni azienda deve tenere in considerazione: se il vostro piano di digital marketing non viene analizzato e rivisto mensilmente, infatti, sarà estremamente difficile vedere risultati ottimali di lead generation.
Non è più sufficiente apportare modifiche o aggiornamenti al sito e dimenticarsene fino all’anno successivo, è l’adattamento delle comunicazioni con prospect e clienti in corsa l’elemento principale di ogni strategia che si rispetti. Il mondo del web marketing b2b è in continuo cambiamento e per riuscire a stare al passo sono indispensabili continui aggiornamenti.
Un sito istituzionale tradizionale non ha bisogno di troppe revisioni, è composto da sezioni essenzialmente statiche, informative e l’aggiornamento è richiesto solo nel caso di aggiunta o modifica di nuovi prodotti / servizi. Un sito web progettato per generare nuovi lead, invece, è uno strumento strategico attivo e quindi necessita di continue ottimizzazioni e implementazioni.
Le porte di ingresso con le quali i vostri visitatori entrano in contatto con l'azienda sono le landing page: pagine grazie alle quali scelgono se restare sul sito e approfondire i contenuti oppure rivolgere altrove le proprie ricerche. Sia che essi provengano dagli articoli del blog aziendale, da Google oppure dai social media, una corretta ottimizzazione delle landing page riduce la bounce rate (frequenza di rimbalzo) e migliora il tasso di conversione in lead. In questo paragrafo ci occuperemo allora dell'analisi e ottimizzazione delle landing page.
Iniziamo identificando le landing page che ottengono le migliori prestazioni, ovvero il maggior numero di visitatori, a prescindere dalla fonte di traffico. Il tasso di conversione delle pagine più performanti vi indicherà i benchmark sia aziendali che di settore.
Quali sono gli elementi che distinguono le pagine efficaci dalle altre? Quali gli argomenti del contenuto premium promosso in queste landing page? Un’accurata analisi dei dati vi fornirà le risposte per comprendere cosa funzioni per voi e cosa no equali siano gli elementi da modificare. Fare piccoli cambiamenti nei form, riscrivere i titoli, aggiungere immagini, sintetizzare il testo oppure aggiungere elenchi puntati e rimuovere la barra di navigazione sono tutti esempi di ottimizzazione che miglioreranno il tasso di conversione.
Ricordate: il livello di ottimizzazione delle landing page del sito aziendale dipende da come riuscirete a modellarle sulla base delle preferenze della vostra buyer persona. Il focus deve essere sempre sull’esperienza dell'utente.
Le call to action (CTA) sono componenti cruciali all'interno della strategia di lead generation. Per essere efficaci devono essere visivamente attraenti e rispondere alla domanda che ogni visitatore si pone in modo più o meno consapevole: perché dovrei cliccare?
La risposta non è sempre la stessa ed è qui che entra in gioco la corretta ottimizzazione: la ricetta vincente, infatti, varia notevolmente a seconda del contesto e della struttura della landing page di riferimento.
Da un lato, come linea di principio, abbiamo le call to action che devono risaltare rispetto alla pagina in cui sono inserite, semplificando al massimo il processo di conversione. Il modo migliore per verificare cosa funzioni meglio, in questo caso, è sperimentare vari colori, dimensioni e font.
Dall’altro lato le componenti principali di una CTA sono rappresentati da testo e linguaggio, spesso trascurate, ma erroneamente. Dopo oltre 30 test, infatti, possiamo dire con certezza che il testo delle CTA ha un impatto enorme sul processo di conversione. Non importa tanto la lunghezza del testo, ciò che conta è che trasmetta il valore dell’offerta, sviluppando un senso di urgenza nell'utente, e che sia costruita su misura per la buyer persona di riferimento.
La home page è di fatto una landing page speciale, perché è l'ingresso principale al sito web aziendale. Anche se non tutti i visitatori iniziano da qui la loro navigazione, una grande parte del vostro traffico partirà dalla home page con la lettura dei contenuti. Per questo motivo un sito ben strutturato non può prescindere da una home page perfettamente ottimizzata.
Spesso le home page sono configurate come lunghe pagine dense di informazioni che confondono e non riescono a coinvolgere i visitatori.
Si tratta della pagina principale del sito, è verissimo, ma riempirla di contenuti non garantisce visibilità, anzi, in genere si ottiene l’effetto contrario. Oltre a fornire una rapida presentazione dell’azienda, il suo vero compito è quello di indirizzare il visitatore verso le sezioni in cui può approfondire le sue ricerche.
Potete considerare l’uso di software di heat mapping come Hotjar per analizzare esattamente dove si soffermano i visitatori: arrivano fino alla fine della vostra home page oppure si fermano prima? Quali sono i link più cliccati e perché? Queste sono domande importanti, soprattutto nel caso di pagine che hanno una lunga lista di contenuti: se i visitatori non li stanno leggendo, infatti, questi vanno sprecati.
I software analitici aiutano a scoprire le piccole o grandi inefficienze che ad una prima analisi sono sfuggite e ad implementare quindi i cambiamenti necessari a migliorare i risultati , soprattutto nel lungo periodo. Una volta compresi i comportamenti dei vostri utenti sulla home page sarà possibile effettuare test delle possibili soluzioni e attuare la modifica più idonea sarà molto semplice.
Non è necessario produrre sempre contenuti nuovi, l’ottimizzazione del content marketing inizia con l’attualizzazione di materiali già esistenti.
Spesso infatti sono proprio i post più datati che generano maggiore traffico, perché con il tempo hanno ottenuto i migliori ranking nei motori di ricerca. L’aggiornamento di questi contenuti in chiave attuale, grazie agli strumenti SEO, offre risultati sorprendenti.
Scrivere contenuti per il blog è talmente importante ai fini dell’indicizzazione dei motori di ricerca che spesso ci si dimentica che sono scritti per i lettori. Attualmente, infatti le due cose vanno di pari passo: gli articoli interessanti per gli utenti diventano automaticamente interessanti anche per Google. L’attualizzazione di contenuti più datati del blog è un modo efficace per offrire un nuovo valore ai visitatori e viene quindi premiata anche dai motori di ricerca.
Un altro metodo per ottimizzare il blog consiste nell’analisi dei post pubblicati: quali sono gli argomenti che attirano più visitatori e quelli con il miglior tasso di conversione?
Se un articolo attrae molto traffico ma fatica a convertire lead, probabilmente le call to action presenti andranno riviste. L’analisi dei migliori post del blog, anche in questo caso, offre spunti utili per capire cosa funzioni per i visitatori.
Si tratta di una delle tecniche maggiormente trascurate, ma la mappatura dei contenuti è fondamentale per offrire sempre il meglio ai visitatori. Le pagine del vostro sito non devono essere tutte create allo stesso modo, perché si rivolgono a diverse tipologie di utenti. Hubspot suddivide i visitatori in tre tipologie, sulla base del loro avanzamento nel processo di acquisto, il buyer's journey.
Come si può intuire, il tipo di contenuti che cerca il visitatore può variare notevolmente a seconda della fase del processo d'acquisto in cui si trova.
Se non si ha una completa conoscenza del pubblico target e dei diversi stadi del buyer's journey, può crearsi una frattura comunicativa tra loro e l'azienda. Per quanto riguarda i contenuti, questo concetto si traduce nella pubblicazione di materiali che non vengono letti e quindi vanno sprecati.
Comprendere il pubblico target e le buyer persona è importantissimo: che tipo di problemi hanno, che risposte cercano e che strada seguono per arrivare alla soluzione? Questo tipo di considerazioni varia in base al settore, al modello di business e al prodotto / servizio offerto. Per esempio i prospect B2C passano molto meno tempo nelle prime due fasi del buyer's journey rispetto ai potenziali clienti B2B. Ciò che accomuna ogni tipologia di visitatore è che tutti iniziano il ciclo d'acquisto da una ricerca online, con articoli, recensioni o consigli inerenti al loro problema.
La fase di considerazione è senza dubbio la più critica del buyer's journey perché è qui che i potenziali clienti scartano le soluzioni che non rispondono alle proprie esigenze. Le aziende che hanno affinato i contenuti per questa fase hanno visto un incremento di lead da 4 a 10 volte superiore.
Tuttavia, il 68% delle aziende non ha ancora definito gli stadi dei processi di vendita e senza questa chiara definizione non riesce a sviluppare contenuti mirati alle diverse tipologie di utenti.
Provate ad analizzare i contenuti attualmente presenti sul blog aziendale e suddivideteli per fasi del buyer's journey. Se una categoria è particolarmente carente di materiali, la prossima campagna di content marketing dovrà puntare sul suo rafforzamento.
Il vero segreto della lead generation B2B è nell'analisi e continua ottimizzazione che devono essere svolte mensilmente, perché un aumento anche minimo nel tasso di conversione porterà risultati enormi nell’arco di un anno.
Lo studio dei dati è vitale per poter definire la giusta serie di test o interventi da implementare per allineare il sito web alle più moderne esigenze. In parallelo è anche necessario definire una chiara strategia di content mapping per attivare delle conversazioni personalizzate con i visitatori del sito e massimizzare la lead generation.
Un consiglio molto utile è concentrare gli sforzi iniziali sulle attività che producono i maggiori risultati. Ad esempio, potete provare a creare una lista degli aggiornamenti da eseguire, dando loro una priorità in base ai vantaggi che prevedete di ottenere.
Il vostro sito e i suoi contenuti devono essere semplici da capire e veloci da navigare utilizzare per il pubblico, ogni modifica deve essere fatta concentrandosi sulla buyer persona.
Se volete scoprire quali sono i margini di miglioramento del vostro sito e vi interessa una valutazione delle sue diverse componenti, prenotate una consulenza GRATUITA!