Perché i prospect continuino nel processo d’acquisto e diventino clienti, il vostro sito aziendale deve essere progettato e realizzato perfettamente. Nell’articolo odierno vi parleremo degli errori da evitare per non rischiare di vedere diminuire drasticamente il tasso di conversione e vanificare ogni sforzo di lead generation.
Immaginate di trovarvi in questa situazione: state cercando un prodotto online e trovate due aziende che lo producono: la prima ha un sito dal design impeccabile, l’altra piuttosto semplice. Supponendo che abbiate solo un quarto d’ora di tempo per informarvi sull’una o sull’altra azienda, quale sito scegliereste di navigare? Se la vostra scelta è di leggere i contenuti del sito ben disegnato, non siete i soli. Da una ricerca Adobe, infatti, si evince che i due terzi delle persone farebbero la stessa scelta.
Il design di un sito aziendale influenza moltissimo l’esperienza dell’utente, la sua navigazione attraverso le varie sezioni, ma anche, e su questo ci concentreremo oggi, sul tasso di conversione da visitatore anonimo a lead.
Se una persona decide di non scoprire di più sul vostro business, non visiterà il sito e non avrete alcuna possibilità di ottenere un lead.
Entriamo nel merito degli errori da evitare per costruire un sito web aziendale secondo i princìpi dell’inbound marketing.
È fondamentale che chi si occupa del design del sito aziendale mantenga il giusto equilibrio tra gli elementi estetici che soddisfino la vista e la semplicità che renda il sito facilmente navigabile e comprensibile alla prima occhiata. Gli elementi di web design servono a catturare l’attenzione del visitatore e condurlo dove volete che vada, non a distrarlo dal messaggio che gli volete comunicare.
Cosa succederebbe se il visitatore si trovasse di fronte a 6 call-to-action tutte sulla stessa riga? Probabilmente si sentirebbe spaesato e non capirebbe quale sia il passo successivo consigliato; la peggiore delle ipotesi è che abbandoni il sito e non torni più. Come fare capire all’utente dove deve andare? Offrendogli la possibilità di scegliere fra poche opzioni alla volta, evitando di accumulare troppi elementi in una sola pagina del sito aziendale. Anche dal punto di vista grafico, la sezione risulterà più ordinata e pulita e il messaggio sarà chiaro.
La comunicazione è fondamentale nel processo di conversione, l’utente deve sempre sapere perché si trova su una pagina, sia da un punto di vista emotivo (perché ha bisogno di essere lì?) sia da un punto di vista pratico (come è arrivato a quella pagina e come può fare per tornare indietro?).
Esagerare nel design può distrarre i visitatori dal contenuto, fare perdere il senso dell’orientamento e allontanarli dalla conversione in lead che è in fondo l’obiettivo numero uno di un sito aziendale.
Nell’inbound marketing si cerca di stabilire un legame di fiducia tra il cliente potenziale ed il brand che possa poi concretizzarsi nella firma di un contratto commerciale e in una partnership duratura.
Se l’utente si trova a passare con il mouse su quello che sembrerebbe essere un link, ma anziché collegarlo ad un’altra pagina mostra semplicemente un’animazione senza significato, si troverà spiazzato e probabilmente non rimarrà sul sito ancora a lungo. La conseguenza di una navigazione poco coerente e con troppi elementi di distrazione è la perdita di fiducia del visitatore che non saprà cosa aspettarsi nel passo successivo e probabilmente non andrà oltre nel suo processo d’acquisto.
Allo stesso modo, se la landing page a cui viene collegato da un link o da una call-to-action si presenta visivamente troppo diversa rispetto alla homepage, l’utente si sentirà confuso e potrebbe pensare di essere stato portato in una pagina che nulla ha a che vedere con il vostro brand. Penserà di avere sbagliato a cliccare e lascerà la pagina.
Assicuratevi quindi che i link siano sempre funzionanti, coerenti con il percorso di navigazione del visitatore e che tutte le pagine rispettino le linee guida grafiche del sito e, più in generale, della comunicazione aziendale.
Nel 2015 il numero di ore giornaliere passate a navigare da smartphone ha superato quelle passate ad un computer (fonte smartinsights.com). Google inoltre ha introdotto un algoritmo che premia i siti web ottimizzati per la navigazione da mobile e responsive che permettono cioè di passare da un dispositivo ad un altro senza difficoltà.
Un sito non ottimizzato è un’opportunità sprecata di incontrare un pubblico molto apio di persone potenzialmente interessate alle vostre offerte. Se i vostri contenuti non sono leggibili o non vengono caricati velocemente da un dispositivo mobile, nessuno scorrerà la pagina fino ad arrivare alla call-to-action né si prenderà la briga di compilare un form se i campi sono minuscoli. Un passaggio essenziale per garantire una perfetta esperienza di navigazione ed evitare quell’incoerenza e perdita di fiducia di cui abbiamo parlato nel paragrafo precedente è il test continuo del sito. La mancanza di test per verificare ottimizzazione, link e form è di per sé un errore di web design piuttosto grave.
Ultimo errore, ma non per importanza, nella creazione del sito aziendale, anziché cercare di accontentare tutti inserendo tanti, troppi elementi, cercate di costruirlo su misura per la vostra buyer persona.
Considerate ogni schermata dal punto di vista del prospect che volete attirare a voi: sapete dove dovrebbe essere concentrata la sua attenzione perché conoscete il motivo che l’ha portato sul vostro sito. Aiutatelo a raggiungere il suo scopo! Analizzate ogni pagina con gli occhi del visitatore, tralasciando per un momento le considerazioni estetiche e concentrandovi sui contenuti. A questo punto inserite quegli elementi di design che possano aiutare la comprensione, l’esperienza formativa e di conseguenza il percorso d’acquisto.
La buyer persona è al centro di tutti i processi di inbound marketing, anche nel design del sito bisogna considerarne le priorità, tralasciando i capricci dei colleghi del marketing o le estrosità dell’agenzia web. Il sito aziendale deve diventare per il prospect una fonte di informazioni e ispirazione, un luogo in cui chiarire dei dubbi e risolvere dei problemi di business.
Se riuscirete a progettare il sito concentrandovi sulla buyer persona, darete un forte impulso alla lead generation, incrementando il tasso di conversione.
Abbiamo visto quali sono gli errori da evitare per avere un sito aziendale B2B che produca ottimi risultati di lead generation.
Laddove possibile, rivolgetevi ad un’agenzia inbound che abbia all’interno un team di web designer o che conosca la metodologia. Concentrarsi sulle esigenze della buyer persona è cruciale per il successo del sito e della strategia di marketing. Tenete sempre a mente l’importanza dei test per scegliere gli elementi che concretamente migliorano il tasso di conversione ed eliminare o modificare quelli con le performance peggiori.