Il modo in cui vengono usati i social network, anche in ambito B2B, varia piuttosto velocemente. Ci sono sempre nuove funzioni e tendenze, articoli d’opinione che diventano improvvisamente virali che modificano l’approccio a questi canali. Ogni aggiornamento delle piattaforme apre la porta a nuove opportunità di interazione con il pubblico target e di sfruttare la tecnologia a vantaggio dell’azienda.
Nel suo report annuale State of Inbound, HubSpot raccoglie le opinioni di 4500 addetti marketing di aziende di medie dimensioni che operano sia nel B2B che nel B2C.
Nell’articolo che segue riassumeremo i risultati della ricerca per l’anno 2016 concentrando l’attenzione su:
In un contesto dinamico e in costante evoluzione come quello delle reti sociali occorre fare molta attenzione anche alla percezione degli utenti che muta molto più rapidamente di quanto facciano le strategie digitali delle aziende.
Se prendiamo l’esempio di Facebook Messenger, fino a poco tempo fa la sola idea di una conversazione in chat tra un’azienda e un utente sarebbe sembrata fuori luogo perché percepivamo lo stesso social network come un contesto privato per connetterci con parenti e amici.
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"Le regole base della social strategy per aziende B2B"
Oggi invece i social network sono un canale come un altro a disposizione dei clienti per interagire con le aziende che hanno la possibilità di inviare messaggi privati anche in risposta a commenti sulle pagine pubbliche. Il riscontro è immediato e avviene su una piattaforma con la quale sempre più persone si sentono a proprio agio, senza dovere attendere il proprio turno per potere parlare con il servizio clienti al telefono.
Che cos’è esattamente il social selling? È un metodo che include tutte le attività legate alla vendita che hanno luogo sulle reti sociali. Nello specifico, si parla di interazioni con clienti e prospect come le risposte ai commenti sul profilo corporate, ma anche dell’ottimizzazione delle pagine per una specifica buyer persona che cerca informazioni attraverso questi canali.
I commerciali hanno la possibilità di rispondere ai quesiti degli interlocutori offrendo loro contenuti di valore (tramite link alle pagine del blog aziendale ad esempio) e accompagnandoli nel percorso finché saranno pronti all’acquisto.
La differenza rispetto all’atteggiamento dei venditori tradizionali, fatto di chiamate a freddo e tentativi forzati di arrivare alla firma del contratto, nel social selling sta nello spostamento del focus sul cliente che è affiancato dall’inizio alla fine del buyer’s journey.
Il rapporto di HubSpot State of Inbound indica nel social selling la quarta priorità principale del marketing delle aziende statunitensi intervistate. Si tratta quindi di una tecnica commerciale che si sta facendo largo per la potenzialità di raggiungere un bacino d’utenza molto ampio con un investimento piuttosto basso.
Tra le diverse tecniche di marketing, i social media sono quella meno sopravvalutata secondo gli intervistati nel report di HubSpot. Al contrario, la pubblicità tradizionale come i volantini o la cartellonistica è risultata la più sopravvalutata in assoluto.
Leggi di più nell’articolo “Come misurare il ROI della social media strategy aziendale”
Nelle fasi iniziali sei social networking ci si poteva aspettare di effettuare log in e trovare in bacheca le foto del matrimonio di un cugino o di un vecchio compagno di scuola. Oggi si è molto più abituati a seguire le pagine ufficiali di un brand e oltre a leggere post e guardare immagini, gli utenti possono fare domande, scrivere recensioni e, nel caso del B2C, persino fare acquisti tramite queste piattaforme. Per questo motivo il 42% dei buyer usa i social media per scopi legati al business.
Con una community così ampia di persone che considerano i social media come parte integrante del loro quotidiano, le aziende non possono esimersi dal modificare le proprie forme di comunicazione per andare incontro alle esigenze dei clienti.
Le strategie di marketing e di vendita sono in costante evoluzione. Fino a vent’anni fa i social media non erano ancora nemmeno un’idea e imperversavano le chiamate commerciali a freddo. Il contatto diretto tra clienti e fornitori era indispensabile per la diffusione di notizie riguardanti nuovi prodotti, servizi o funzioni, mentre ora i buyer sono autonomi per la quasi totalità del processo ed evitano di essere disturbati da telefonate o email indesiderate.
Per essere competitivi, dunque, sia marketing che sales devono adattarsi alle tendenze e i social network sono uno dei canali da tenere in altissima considerazione.
L’attività di monitoraggio dei social aziendali deve diventare parte della routine quotidiana dei venditori. Una presenza attiva su queste piattaforme permette infatti di condividere articoli e materiali informativi utili ai contatti, attivando nuovi canali di lead generation.
Il consiglio per trarre beneficio dall’uso dei social per la vendita B2B è iniziare con il monitoraggio delle interazioni di clienti e prospect con i profili dell’azienda e intervenire quando si intravede la possibilità di dare un contributo di valore. Rispondere alle domande e incentivare il dibattito serve soprattutto a costruire delle relazioni solide con i contatti che saranno più propensi a fidarsi del commerciale nelle fasi finali e decisive del ciclo d’acquisto.
Anche se i commerciali si impegnano nell’attività quotidiana di monitoraggio, potrebbero sfuggire alcuni contatti che nascono ogni giorno sui social aziendali.
La competenza è e rimane del reparto marketing che si dovrebbe anche occupare dei post, ma perché la strategia social sia efficiente, occorre un allineamento con gli obiettivi di vendita.
In questo approccio smarketing vanno stabilite le procedure secondo cui un contatto ritenuto qualificato venga passato dal marketing al commerciale e quali siano le materie di competenza per potere dare risposte valide agli utenti dei social.
Le regole possono cambiare a seconda delle aziende, ma in linea generale si può dire che i confini del marketing possono spingersi fino a una prima domanda del prospect; dopodiché questi viene segnalato al venditore perché identificato come un potenziale cliente. Da questo momento in avanti sono i commerciali a prendere in carico il contatto, continuando la conversazione e cercando di accompagnarlo sempre più avanti nel processo d’acquisto. L’abilità del marketing sta nel riuscire a qualificare il lead come valido prima di passarlo ai colleghi così da evitare di fare perdere del tempo prezioso o di bruciare un contatto non ancora maturo.
Esattamente come un venditore di macchine utensili industriali non va da un ristoratore per cercare un nuovo cliente, la scelta dei canali per la strategia di social media marketing deve prevedere un’analisi delle abitudini del pubblico target a cui si è scelto di puntare.
È importante essere presenti con un profilo corporate sulle piattaforme usate quotidianamente da prospect e clienti, sulle quali si sentono a proprio agio per effettuare ricerche e comunicare con i potenziali fornitori.
Siete ancora in tempo ad aggiornare la vostra strategia social e ad allinearla agli obiettivi di marketing, commerciali e più in generale a quelli di revenue dell’azienda.
Seguire le tendenze social non è sempre facile, soprattutto se non avete un reparto dedicato, ma se vi interessa approfondire, potete scaricare la nostra guida gratuita.