Come per quelle di marketing, anche le strategie di vendita B2B dovrebbero essere pianificate non tanto sulla base delle emozioni o delle supposizioni dei commerciali, quanto sui dati reali su prospect e clienti. Le abitudini d’acquisto dei buyer sono cambiate da tempo e le tecniche che hanno sempre dato risultati soddisfacenti oggi non bastano più, è necessario un vero e proprio cambio di prospettiva e di approccio.
Oggi parleremo delle 7 statistiche, i Key Performance Indicator attorno ai quali definire le campagne per trovare nuove opportunità di business, suddividendoli per obiettivi:
Il primo passo nell’individuazione delle KPI da tenere sotto controllo è la definizione degli obiettivi dell’intera azienda. Come abbiamo già detto nel nostro articolo "Come allineare le attività di vendite & marketing B2B", infatti, l’approccio smarketing prevede la concentrazione su obiettivi comuni: l’aumento del fatturato, il miglioramento del customer service o la riduzione dei costi.
Dai target condivisi possono partire le attività strategiche di ciascun reparto, con il relativo tracciamento delle performance grazie all’analisi delle statistiche.
Se volete ridurre i costi, la diminuzione delle risorse usate per acquisire un nuovo cliente può essere un buon punto di partenza. Ottimizzando il processo di vendita, infatti, il commerciale perderà molto meno tempo, dedicandone più alle trattatice vere e proprio per la firma dei contratti. Quando il tempo è denaro come nel B2B, per snellire il ciclo di vendita potrebbe bastare la semplice integrazione si un sistema che lavori al posto vostro.
Molti CRM e piattaforme di marketing automation contengono al loro interno le funzioni di reportistica di cui avete bisogno.
Un’attenzione particolare va però dedicata alla definizione delle diverse fasi del ciclo d’acquisto, ai passaggi da una fase all’altra e alla qualificazione del lead.
Se ad esempio un commerciale definisce lead un contatto appena registrato dal CRM perché parte di altre strategie di marketing, mentre un altro nella stessa azienda non lo considera tale finché si inizia a parlare di cifre, le statistiche non saranno certo attendibili. Prima di calcolare le KPI dunque assicuratevi che tutti, venditori, agenti, KAM e responsabili, parlino la stessa lingua.
Mantenere l’attenzione sulla durata media di ogni fase del buyer’s journey dei vostri prospect vi aiuterà a individuare eventuali ostacoli o punti di stallo. Sulla base di questi dati potrete poi inserire attività di content marketing, migliorare i punti di contatto fra azienda e lead o impostare nuovi workflow per evitare il rallentamento del processo di vendita e riattivare quelli che hanno subito una battuta d’arresto.
Adottando le tecniche previste dalla metodologia di inbound sales e mettendo quindi al centro della strategia prospect e clienti, i vostri contenuti e le interazioni con loro saranno commisurati al tipo di esigenza e la fase del processo d’acquisto in cui si trovano.
Per il team di inbound marketing questo significa affidarsi ai venditori per avere preziosi feedback sulle risposte dei lead in tempo reale e impostare le campagne sulle reali esigenze degli interlocutori, cercando di essere sempre utili e mai invadenti.
A meno che il vostro reparto commerciale sia estremamente diligente nella programmazione e nel tracciamento delle diverse attività, con tanto di conteggio delle ore dedicate a ciascun task, risulta sempre piuttosto complicato quantificare il tempo speso nelle operazioni di vendita “attive” e quindi calcolare il costo per l’acquisizione di ciascun cliente.
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Tuttavia, se chiederete ai vostri commerciali di utilizzare un time-sheet per tracciare il tempo passato su ogni attività e spiegate loro che si tratta di un metodo per comprendere e ottimizzare il processo di vendita, con lo scopo di migliorare la loro vita lavorativa, saranno certamente più propensi a darvi una mano in tal senso.
Se ad esempio risultasse un picco di attività immediatamente successivo alla costruzione di una serie di template per l’invio de email da parte del team commerciale oppure un nuovo processo di marketing automation a sostituire una procedura che prima veniva eseguita manualmente, avreste un’indicazione positiva rispetto al successo delle iniziative attuate. Al contrario, se doveste notare un calo delle attività di vendita, avreste la possibilità di intervenire subito per individuare e migliorare ciò che non funziona. La capacità di un reparto di modificare e correggere il tiro praticamente in tempo reale è cruciale per il raggiungimento degli obiettivi nei tempi stabiliti.
Più che di una statistica, in questo caso si tratta di una domanda da porsi, esiste in azienda una procedura che preveda la classificazione dei lead per priorità e urgenza?
Si tratta di un elemento molto importante all’interno della strategia perché potrete accertarvi che il reparto commerciale prenda in gestione i lead che sono pronti all’acquisto senza dovere cercare per ore all’interno del database.
Lasciando i contatti ancora acerbi in carico al team di marketing per operazioni di lead nurturing, i venditori avranno molto più tempo a disposizione per telefonate / email / incontri commerciali veri e propri. È fondamentale aiutarli a stabilire facilmente le priorità ed evitare di fare perdere loro tempo prezioso scorrendo uno ad uno i contatti del CRM.
Come abbiamo detto nel paragrafo relativo alla KPI #4, il destino delle strategie di vendita B2B dipende molto dalla qualità dei lead che il reparto marketing passa al commerciale: devono essere coinvolti, interessati all’offerta dell’azienda e pronti all’acquisto o per lo meno al contatto diretto con un venditore, altrimenti questi sprecherà tempo ed energie per non ottenere alcun risultato per l’azienda.
La statistica da monitorare, in questo caso, è il tasso di conversione da Marketing Qualified Lead a Sales Qualified Lead, in modo da avere un riscontro della validità del lavoro del team marketing nel fare maturare i contatti.
L’elemento necessario in questa fase è un dialogo immediato e trasparente tra marketing e sales. Spesso, il primo lamenta di non avere la minima idea della fine fatta dal lead dopo averlo passato al commerciale che a sua volta sostiene di ricevere contatti poco qualificati e scadenti.
In una procedura efficiente, il passaggio di lead da un reparto all’altro prevede che il venditore, prima di qualsiasi contatto diretto, accetti formalmente un lead oppure lo respinga al mittente se lo ritiene non qualificato. In questo caso dovrà fornire delle motivazioni precise per fare sì che il team di marketing faccia tesoro delle indicazioni e ottimizzi i parametri di classificazione delle strategie di lead generation.
Quando un’azienda è in grado di fidelizzare i propri clienti esistenti, ne aumenta direttamente il valore del ciclo di vita, con un impatto positivo anche sul fatturato. È importante quindi stabilire il punto di partenza e analizzare il trend della retention dei clienti.
Per eseguire rapidamente il calcolo del tasso di retention clienti, potete usare questa semplice formula:
Sulla base del vostro specifico modello di business sarete in grado di determinare il periodo di tempo più adatto ad eseguire il calcolo. Ecco alcune attività da introdurre qualora si registrasse un trend negativo nel tasso di retention clienti:
In generale è molto più facile (e meno costoso) mantenere i clienti già in portfolio, rispetto all’acquisirne di nuovi, fate attenzione a trovare eventuali punti deboli nel vostro rapporto con loro e provate ad offrire sempre un’esperienza piacevole quando hanno a che fare con l’azienda.
Per aumentare il valore del ciclo di vita dei clienti, un’altra strategia efficace è di incentivare l’acquisto di servizi o componenti aggiuntivi. Le campagne di cross-sell & upsell non sono certo una novità nelle tecniche di vendita B2B, ma sono molte le aziende che faticano a trovare il momento più adatto per suggerire ulteriori acquisti o l’occasione giusta per proporre nuovi prodotti / servizi ai clienti esistenti.
Si tratta di un’altra statistica non esattamente di immediata definizione, ma è opportuno investire del tempo per segmentare i prodotti / servizi a catalogo e individuare gli input affinché la piattaforma vi segnali che un cliente è idoneo ad operazioni di cross-sell o upsell per non perdere alcuna opportunità di incrementare il fatturato.
Costruire sistemi, processi, strutture e procedure oggettive è complicato, soprattutto se anche voi siete attivi nel campo delle vendite B2B, ma la pianificazione delle strategie è vitale per il successo di un’azienda, soprattutto nell’era digitale con l’immensa quantità di statistiche a disposizione.
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