Perché un sito web aziendale sia efficace, non dovrebbe essere realizzato con il solo scopo di mostrare i servizi offerti e convincere il cliente a comprare.
Un sito b2b strutturato in ottica inbound, infatti, deve fornire agli utenti le risposte alle loro domande e aiutarli a risolvere eventuali dubbi, attraverso contenuti educativi e interessanti. Suscitare la curiosità e la fiducia dei clienti potenziali sarà il naturale passaggio al successivo contatto.
Ecco di seguito gli elementi essenziali per costruire un sito aziendale che ponga i prospect (e non l’azienda) al centro dell’attenzione.
Il primo step per realizzare un sito web è definirne gli obiettivi, sia qualitativi che quantitativi. Sono due le categorie da considerare: i target associati all’azienda e quelli legati ai clienti o prospect.
I primi sono i KPI, gli obiettivi riguardanti le performance aziendali (ad esempio, raggiungere un fatturato stabilito, acquisire un determinato numero di contatti o siglare una certa quantità di accordi).
I secondi si riferiscono invece a ciò che si vuole comunicare agli utenti riguardo ai prodotti o servizi offerti, nel momento in cui visitano il sito aziendale.
Stabilire questi target permette di definire la content strategy in modo chiaro, preciso e funzionale.
Definire la struttura del sito web significa organizzare le informazioni in modo gerarchico, affinché i contenuti siano fruibili in modo immediato da parte degli utenti.
Per creare una vera e propria architettura, è necessario conoscere e capire il proprio pubblico di riferimento, le buyer persona.
Quali sono i loro bisogni? Che tipo di informazioni cercano? Come possono essere supportate dai prodotti o servizi aziendali?
Le risposte a queste domande servono a definire le informazioni chiave del sito aziendale, per far sì che gli utenti possano trovare ciò che cercano in ogni fase della navigazione.
Il consiglio è proporre sempre due percorsi di navigazione diversi: ad esempio, uno che parta dalle soluzioni offerte dall’azienda, l’altro che inizi con il ruolo dell’utente o il suo punto debole o dal suo settore.
In questo modo, i potenziali clienti potranno scegliere da soli quale via intraprendere per trovare i contenuti più rilevanti per loro.
Spesso sottovalutate, anche le pagine che riguardano i valori, la mission e l’approccio dell’azienda sono importanti, per trasmettere un’idea di affidabilità e sicurezza al prospect, soprattutto in una fase di valutazione dei fornitori.
Le attività di content marketing sono il fulcro del sito web aziendale.
Non importa quanto questo sia ben fatto e attraente dal punto di vista estetico: se i contenuti non forniscono un reale valore aggiunto, il sito non raggiungerà gli obiettivi stabiliti.
Gli utenti non troveranno informazioni rilevanti per loro, non si istaurerà un rapporto di fiducia e sarà poco probabile che decidano di effettuare un acquisto.
I contenuti devono essere pensati per lo specifico pubblico di riferimento: il tono di voce, gli argomenti trattati e il linguaggio utilizzato devono essere comprensibili alla specifica buyer persona.
Per quanto riguarda i formati, possono essere di vario tipo, ad esempio:
È consigliabile variare le diverse tipologie, sia per capire quale sia la più efficace, sia per non annoiare l’utente.
Per ogni pagina del sito web, bisogna considerare:
Avendo chiari questi due punti, sarà possibile creare call to action e contenuti che educhino l'utente e lo spingano sempre più in profondità, evitando informazioni superflue. L’obiettivo è indicare ai prospect il conversion funnel e fare in modo che percorrano questa corsia preferenziale.
Nel percorso d’acquisto che il cliente deve compiere, è fondamentale raccogliere ed elaborare i dati, attraverso form o chatbot.
Ottenere informazioni specifiche sui potenziali clienti permette al dipartimento di marketing di creare contenuti sulla base delle loro reali necessità o di indirizzarli subito alle vendite.
Ad esempio, negli articoli del blog possono essere inserite call to action specifiche che rimandino a una landing page nella quale si offre un contenuto gratuito, a seguito dell’inserimento dei propri dati.
In questo modo, si fornisce al visitatore un contenuto di valore in cambio delle sue informazioni di contatto, indispensabili per proseguire con la strategia di marketing b2b.
Se il prospect si trasforma in lead, deve vivere un’esperienza coerente lungo tutto il buyer’s journey.
Per questo, marketing e vendite devono essere allineati e contribuire al successo della strategia.
Ogni reparto deve essere consapevole delle attività svolte dall’altro, in modo che ci sia un continuo scambio di dati e procedure utili a creare relazioni più efficaci con i prospect e favorire lo sviluppo commerciale.
Così facendo, se necessario, sarà possibile rivedere la strategia, i contenuti e la struttura del sito sulla base di informazioni concrete.
Il sito web aziendale non è solo una vetrina dei prodotti o dei servizi, ma è un canale di comunicazione potentissimo, da sfruttare per suscitare l’interesse dei potenziali clienti e favorire la crescita del business.
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