Per ottenere grandi risultati con il content marketing, utili alla crescita dell'azienda b2b, occorre mettere a punto una strategia, che pianifichi i modi, i tempi e i risultati desiderati.
Il punto di partenza del piano di content non è mai la pubblicazione degli articoli sul blog: ci deve essere uno studio di marketing precedente, in modo da ottimizzare gli sforzi dedicati a questa attività e non perdere opportunità importanti.
Vediamo come fare, nelle prossime righe.
Realizzare un documento per pianificare le attività può sembrare un'inutile perdita di tempo, ma se serve a portare maggiori risultati e a velocizzare il lavoro successivo, vale la pena dedicargli la giusta attenzione.
Le imprese che hanno realizzato una strategia per il content marketing ottengono più velocemente i loro obiettivi, affrontano meglio le varie attività e hanno più chiaro il ROI delle loro iniziative, così da poter giustificare in modo oggettivo all'azienda le scelte riguardo al budget. Al contrario, le imprese che ottengono meno risultati con il content marketing sono proprio quelle che non hanno un piano chiaro d'azione. Ecco alcuni suggerimenti per crearne uno da zero.
L'obiettivo generale del content marketing b2b è attrarre i lead verso il sito e far crescere il rapporto con loro fino ad arrivare all'acquisto: i vari passaggi lungo il percorso sono accompagnati da specifici contenuti che facilitano la conversione allo step successivo.
Oltre a questa finalità di ampio raggio, è importante stabilire anche degli obiettivi intermedi, facili da misurare e in grado di restituire un feedback progressivo sulle attività svolte. Tra i traguardi di breve periodo possono esserci l'aumento degli iscritti alla newsletter aziendale, la crescita della brand awareness, l'incremento di visite sul sito o del coinvolgimento sui social media, la crescita del ROI. Gli obiettivi possono essere stabiliti su base mensile o plurimensile, l'importante è che siano in qualche modo misurabili, così da effettuare eventuali correzioni alla strategia prima di procedere oltre, su percorsi errati o poco produttivi.
Ogni contenuto va pensato per un destinatario specifico. Le buyer persona, che il marketing può avere sviluppato per le altre strategie aziendali, saranno utili per capire i migliori argomenti, toni e modalità da cui partire. Se l'azienda non ha ancora dedicato del tempo per creare le buyer persona, l'attività di content marketing può essere una buona occasione per rimediare a tale mancanza.
Nel realizzare il profilo di questi clienti-modello, ci sono alcuni riferimenti indispensabili da inserire, tra cui: il loro settore di appartenenza, le principali problematiche che si trovano ad affrontare, il loro ruolo aziendale, da chi sono influenzate le loro scelte e dove effettuano le proprie ricerche.
Non si tratta di copiare la concorrenza, ma di comprendere come si muove il mercato nel proprio settore. I confronti che si fanno già probabilmente per le attività SEO possono essere replicati per il content marketing b2b. A partire dalle parole chiave utilizzate dai competitor che generano più coinvolgimento nel target, si possono cogliere ispirazioni per gli argomenti da trattare nel proprio content marketing, per le tempistiche e i luoghi di pubblicazione.
A seconda della fase del processo d'acquisto in cui si trova il lead, andrebbe creato un apposito contenuto, che risponda alle sue esigenze: conoscenza, valutazione o decisione.
I contenuti a supporto alla parte conoscitiva hanno l'obiettivo di raccogliere il contatto per successive comunicazioni e possono essere articoli, infografiche o brevi video. Per la fase di valutazione, l'obiettivo è iniziare a presentare le possibili soluzioni al problema del target e i migliori supporti sono gli e-book e i case study. Infine, per la fase decisionale devono essere fornite le ultime rassicurazioni al cliente, così che proceda all'acquisto: i contenuti ideali possono essere demo e testimonianze di clienti soddisfatti.
Per creare un piano di contenuti b2b che risponda alle esigenze fondamentali del target, devono essere stabiliti dei temi portanti, su cui creare delle "pietre miliari" che facciano da guida allo sviluppo dei materiali. Questi si rifletteranno anche nella struttura di navigazione del sito e nelle sue macro categorie.
Il contenuto che fa da colonna portante deve essere di almeno 1500 parole, ma può essere poi sviluppato in vari format e diffuso su più canali in modalità più ridotta.
Le tempistiche di pubblicazione dei contenuti vanno curate tanto quanto gli altri aspetti. Creare un calendario condiviso di content b2b è importante, perché ai materiali probabilmente lavoreranno più persone, da chi scrive a chi cura la parte grafica o video, e il lavoro di tutti va coordinato, così da pubblicare contenuti con una frequenza regolare e opportuna.
Una volta messi a punto tutti gli aspetti del piano di content, si può iniziare a produrre e pubblicare contenuti. A questa fase segue immediatamente il controllo dei dati: ad esempio, quante persone hanno letto il materiale, quante hanno lasciato il loro contatto per ricevere ulteriori aggiornamenti, quanto è cresciuto il traffico sul sito. A seconda dei risultati potranno essere stabiliti gli argomenti e strategie su cui puntare maggiormente.
Per ottenere traguardi apprezzabili occorre naturalmente un po' di tempo, ma l'applicazione metodica della strategia porterà di certo soddisfazioni nel medio-lungo periodo nel content marketing b2b. Affrontando un passo alla volta e seguendo un percorso ben definito, ogni sforzo si trasformerà in successo.