L’account based marketing (ABM), chiamato anche key account marketing, è un approccio strategico al marketing B2B che si basa su obiettivi specifici impostati su singole aziende target (gli account, appunto).
L’ABM supporta le aziende nella comunicazione sia con prospect individuali che con le aziende in target, con un approccio one-to-one che si discosta molto dalle tecniche di marketing più generiche e uno-a-molti.
In questo articolo vi daremo 5 motivi per applicare un piano di ABM, consigliatissimo soprattutto alle imprese B2B che operano in una nicchia di mercato e ne hanno già individuato i player principali.
Probabilmente anche la vostra azienda sta già applicando alcune delle tecniche previste dall’ABM, seppur inconsapevolmente. Oggi però questo piano sta assumendo un ruolo centrale nelle strategie di marketing B2B, perché, insieme alla metodologia inbound, riesce a sopperire le mancanze e i risultati sempre meno soddisfacenti delle campagne tradizionali e indirizzate a un pubblico target troppo generico.
L’inbound marketing, da un lato, è in grado di attirare traffico di prospect altamente targettizzati all’azienda attraverso la pubblicazione di contenuti utili e interessanti. Ogni contatto, però, reagisce in modo diverso ai materiali condivisi dall’azienda, a seconda del ruolo (la buyer persona), del potere decisionale e della situazione nel processo d’acquisto.
Il potere del marketing account based risiede nella sua capacità di targettizzare una specifica azienda e individuarne i decision-maker all’interno ai quali vengono dedicate tecniche di marketing in totale coordinamento con il reparto commerciale. In pratica, l’approccio di massa viene applicato a una singola azienda target, con messaggi specifici e su misura per il mercato di riferimento.
Anche questo approccio, come quello inbound, può avvalersi del supporto di strumenti di marketing automatico, basterà avere a disposizione i dati che riguardano l’azienda target e i singoli prospect individuati al suo interno.
Il requisito fondamentale per il successo di un piano ABM è l’allineamento tra il reparto di marketing e quello commerciale, anche attraverso la condivisione di informazioni preziose raccolte nel CRM.
Poiché l’ABM si concentra su poche aziende target, ma che rappresentano la quasi totalità delle quote di mercato in un settore, è davvero fondamentale definire un messaggio altamente targettizzato e che sia d’impatto per i prospect individuati.
Le strategie di marketing su misura sono molto più efficaci di quelle generiche nell’interazione e nel coinvolgimento di prospect e clienti. Nel caso delle email, ad esempio, chiunque preferisce ricevere un messaggio che si rivolga al destinatario chiamandolo per nome, piuttosto che come un “gentile cliente” qualunque.
Ma il livello di personalizzazione raggiunto dall’ABM riguarda anche la creazione di contenuti scirtti proprio sulle esigenze specifiche dei prospect che quindi li vorranno sicuramente leggere, proseguendo nel loro buyer’s journey. Per scrivere contenuti così altamente specializzati, serve tempo per eseguire le ricerche necessarie, ma la qualità verrà riconosciuta e apprezzata. Anche in questa fase la collaborazione di marketing e sales risulta essenziale alla targettizzazione precisa e alla creazione di un’offerta davvero significativa per il prospect.
Scarica gratuitamente il whitepaper
Incrementare il fatturato con il digital
Spesso chi lavora nel marketing è richiesto per molte attività che poco hanno a che vedere con la strategia vera e propria. Grazie all’account based le risorse sono strutturate in modo da dedicare il giusto tempo alle aziende target principali che possono portare un vero incremento del fatturato. Con un’attività così mirata, oltre al tempo, anche il budget risulta ottimizzato, grazie all’integrazione delle attività di sales e marketing e alla trasparenza delle comunicazioni.
Una delle prerogative delle strategie di marketing digitali di successo è la possibilità di dimostrarne il ritorno sull’investimento.
Ovviamente il medesimo discorso vale per l’ABM.
Il calcolo del ROI è facilitato dall’uso di piattaforme inbound o di automation, grazie alle quali ogni singola attività è monitorabile e ottimizzabile in base al riscontro dei contatti rispetto ai contenuti pubblicati.
Come detto a proposito del calcolo del ROI, analizzare il contributo di ogni attività di marketing è fondamentale. Un report dettagliato può riguardare l’efficacia di campagne email, eventi particolari, webinar o di una nuova call to action. Solo così si conoscerà il giusto modo per interagire con il pubblico e si potranno creare nuove campagne sempre più performanti.
Il tracciamento delle interazioni dei prospect è ormai talmente sofisticato da permettere di eseguire piccole modifiche in tempo reale per aggiustare il tiro anche in corsa e quindi risparmiare tempo e budget.
I due dipartimenti non vanno esattamente d’accordo e capita che si incolpino a vicenda per i mancati risultati. Ad esempio, il commerciale si lamenta della scarsa qualità dei lead e il marketing contesta che non vengono seguiti con attenzione.
Tutto questo deve cambiare, innanzitutto per il bene dell’azienda e a maggior ragione se si sceglie di attivare un piano ABM che richiede una stretta collaborazione tra sales e marketing per:
L’ABM riesce nell’impresa di unire gli sforzi di due reparti e farli lavorare per un obiettivo comune: l’incremento del fatturato aziendale.
L’account based marketing è un ottimo modo allineare le strategie di marketing a quelle commerciali in quelle aziende B2B che hanno bisogno di aprire una porta ed entrare in contatto con prospect specifici in un mercato particolarmente ristretto.
Non si tratta di una tecnica che punta ad aumentare il traffico al sito o la brand awareness, ma di uno strumento estremamente targettizzato che porta a ROI misurabile, risultati commerciali e incremento del fatturato.