Il 57% del buyer’s journey viene completato in autonomia, ben prima di entrare in contatto con un commerciale. Chi lavora in ambito commerciale si è reso conto da tempo della trasformazione radicale subita dai processi d’acquisto dei buyer odierni.
Chi sono e qual è l’approccio giusto per vendere i propri prodotti e servizi a queste persone?
In questo articolo descriveremo:
La cifra che sintetizza il cambiamento delle vendite in ambito B2B è il 57%.
Non stiamo dando i numeri: si tratta della percentuale di percorso d’acquisto completata da un cliente potenziale prima di mettersi in contatto diretto con il possibile fornitore.
La difficoltà per il commerciale sta proprio nel fatto che in quel periodo di tempo non ha alcuna voce in capitolo nelle indagini del prospect sulle possibili soluzioni a un’esigenza di business.
In passato, invece, era normale che i venditori fossero coinvolti dall’inizio del buyer’s journey perché gli acquirenti non avevano altro modo per conoscere le nuove funzioni di un prodotto o le offerte sul mercato se non recandosi alle fiere di settore e organizzando incontri periodici con i fornitori.
La posizione di controllo del ciclo d’acquisto, storicamente occupata dai commerciali, è stata quindi assunta dai buyer che sanno cosa vogliono ben prima di richiedere il primo contatto con l’azienda.
Nella vendita B2B dunque viene lasciato pochissimo spazio per la negoziazione, se non per i prezzi, con una lotta al ribasso per aggiudicarsi i contratti a vantaggio dei diretti concorrenti.
Pensate per un attimo ai processi di vendita nell’era predigitale. Il buyer’s journey aveva inizio nel momento in cui l’azienda si rendeva conto di avere una necessità e chi si occupava degli acquisti non aveva modo di confrontare cataloghi, modelli, prezzi e opinioni senza contattare direttamente un potenziale fornitore.
Oggi grazie a internet, il buyer non è più dipendente dai rappresentanti per avere accesso alle informazioni di cui ha bisogno per prendere una decisione. Quando si verifica una necessità in azienda, trova risposte alle proprie domande online, leggendo blog e recensioni, confrontando i diversi vendor e tutto senza bisogno di muoversi dalla scrivania.
Esattamente come le abitudini d’acquisto, anche quelle di vendita devono cambiare, adattandosi a questo nuovo contesto e adottando un approccio basato sull'ascolto, sul consiglio e sull'offerta di informazioni, senza una forzatura della decisione mirata alla firma del contratto.
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La parola chiave per il successo è personalizzazione. Per offrire un’esperienza unica agli utenti, occorre un’analisi approfondita dei comportamenti online, come le pagine del sito aziendale visitate, per proporre contenuti su misura, tagliati sugli interessi dei prospect. Oltre ad aumentare il coinvolgimento dei contatti, torneranno a cercare altre informazioni, trovandole sempre in linea con le proprie esigenze.
Le comunicazioni generiche non hanno effetto sui buyer di oggi, anzi, da una ricerca HubSpot è emerso che il 73% di loro si dice frustrato quando vede comparire sul suo schermo offerte, banner o promozioni che non hanno nulla a che vedere con la propria attività. Le aspettative sono alte, le aziende devono conoscere i propri interlocutori ed essere in grado di aiutarli in ogni fase del buyer’s journey.
Fin dalla sua nascita nel 2006, la metodologia di inbound marketing ha supportato le aziende nella creazione di contenuti con l’obiettivo di incontrare l’interesse del pubblico target, nei luoghi giusti e nel momento giusto.
La strategia può essere riassunta in attività di marketing per:
Anziché concentrare i propri sforzi in metodi promozionali generici e aggressivi come l’acquisto di database di contatti o di spazi pubblicitari di qualunque tipo, l’inbound marketing sposta l’attenzione sul prospect, offrendogli contenuti di qualità per attirarlo naturalmente al sito aziendale.
Seguendo la naturale evoluzione del marketing, anche la vendita B2B assume una prospettiva inbound e rivede le proprie tecniche con l’obiettivo di incontrare e possibilmente superare le aspettative dei buyer più esigenti.
Vediamo come nel prossimo paragrafo…
I metodi commerciali tradizionali sono perlopiù centrati sull'atteggiamento del venditore, piuttosto che sulle abitudini d’acquisto dei loro interlocutori. Chiamate a freddo, messaggi in segreteria, email generiche inviate a elenchi di contatti non segmentati, fiere e convegni con presentazioni standard: quanti tra i destinatari di queste comunicazioni saranno davvero il cliente ideale a cui punta l’azienda?
Ripensate attentamente al buyer descritto nel paragrafo precedente: trova informazioni sui prodotti / servizi, sulle aziende che li forniscono e persino sui prezzi, direttamente online. Per rappresentare davvero un valore aggiunto, i commerciali, e così l’azienda, devono proporsi come dei consulenti fidati in grado di offrire contenuti utili e diventare dei punti di riferimento per il settore.
L’inbound sales segue precisamente questa filosofia e le sue quattro fasi possono essere riassunte nell'immagine qui sotto.
Il primo passaggio consiste nell’identificare il potenziale cliente. Per farlo, attivate dei processi di marketing automation e impostate delle notifiche nei workflow per essere avvisati quando, ad esmepio, un visitatore del sito compila un form per scaricare un contenuto gratuito, apre un’email o consulta la pagina relativa ai prezzi.
Ora che sapete chi sono i vostri lead e conoscete i potenziali clienti, scoprite a quali gruppi appartengono su LinkedIn, quali blog aziendali leggono regolarmente, chi seguono su Twitter… Si tratta di una vera e propria attività di intelligence, necessaria per proporre dei contenuti inerenti agli interessi e personalizzati per i diversi canali digitali usati. Sfruttate le connessioni in comune, la conoscenza del settore specifico e delle sfide del ruolo ricoperto dal prospect.
A questo punto potete sfruttare l’interesse dimostrato dal contatto per costruire con lui un solido legame di fiducia. Il momento è maturo per una prima chiacchierata telefonica nella quale potete limitarvi a fare domande e ascoltare quali sono le necessità specifiche e gli obiettivi da raggiungere.
La fase finale della metodologia inbound sales prevede la costruzione di un’offerta su misura, basata sulle informazioni raccolte nel corso delle conversazioni precedenti.
Le presentazioni o le dimostrazioni dei prodotti andranno personalizzate, allineando il valore della vostra proposta agli effettivi bisogni del buyer, usando un tono e un linguaggio adatti..
Il prospect capirà che lo avete ascoltato e avete compreso i suoi problemi e si fiderà di voi anche nel momento critico della contrattazione commerciale.
È iniziata una nuova era per i commerciali: per avere successo oggi devono ascoltare i clienti per sapere cosa vogliono, cosa li preoccupa e solo in seguito costruire un’offerta in linea con le loro esigenze. Il ciclo di vendita è cambiato, la vostra azienda è pronta?