Cosa è il buyer's journey e come individuare ogni fase

Abbiamo già parlato molte volte delle nuove abitudini digitali dei buyer che non dipendono più dalle telefonate o dagli incontri con i venditori per conoscere le novità del settore ma eseguono ricerche in totale autonomia, con i loro tempi e modi. L’inbound marketing è l’unica strategia capace di intercettare i prospect e coinvolgerli grazie ad un’offerta di contenuti utili e interessanti, ma perché abbiano presa devono essere adatti al contesto. In questo articolo, spiegheremo il significato di buyer’s journey, un’espressione molto ricorrente nel metodo inbound, e come individuare le tre fasi che lo compongono:

• CONSAPEVOLEZZA
• CONSIDERAZIONE
• DECISIONE

Cosa è il buyer’s journey? 

Letteralmente ‘viaggio del buyer’, possiamo tradurre quest’espressione come il percorso d’acquisto seguito da un prospect che si compone di tre fasi: consapevolezza, considerazione e decisione riguardo un nuovo prodotto o servizio.

Il ciclo d’acquisto come descritto nell’immagine è un processo in tre fasi:

1. fase di consapevolezza in cui l’utente si rende conto di avere un problema o una difficoltà di business
2. fase di considerazione in cui dopo avere definito il problema, il prospect cerca opzioni per risolverlo
3. fase di decisione nella quale si vagliano le possibili soluzioni

Come determinare il percorso d’acquisto dei vostri clienti

L’orientamento dei processi di vendita di un’azienda alle abitudini digitali (e non solo) dei suoi prospect è alla base della metodologia inbound.

All’interno di questa strategia, la pianificazione è un momento piuttosto delicato che richiede una particolare attenzione, soprattutto nell’individuare i clienti target che si vogliono attirare al business: le buyer persona.

Per conoscere bene il proprio pubblico ed essere certi di impostare tutta la strategia per attrarre i giusti prospect, si possono programmare delle brevi interviste con i commerciali, con i clienti e con chiunque si trovi a rispondere alle loro domande per avere un quadro reale di come si svolga il buyer’s journey.

Quella che segue è una serie di domande da porre nella definizione del ciclo d’acquisto.

Nel corso della prima fase, quella di consapevolezza, i buyer cercano di dare un nome alla sfida che stanno vivendo o all’opportunità che vorrebbero esplorare. È a questo punto che decidono se il loro obiettivo debba essere più o meno prioritario.

Per potere comprendere la fase di consapevolezza dal punto di vista del prospect, provate a rispondere a queste domande:

• In che modo i buyer descrivono i propri obiettivi e sfide lavorative?
• Come si informano circa tali obiettivi e sfide?
• Cosa succederebbe se il buyer non intraprendesse alcuna azione?
• Esistono dei pregiudizi errati condivisi da più prospect nell’affrontare le loro sfide?
• Come vengono stabilite le priorità di obiettivi e sfide?

Passando alla fase di considerazione, definito chiaramente l’obiettivo da raggiungere o la sfida da vincere, il buyer valuta i diversi approcci e metodi.

Queste le domande da porsi:

• Quali sono le categorie di soluzioni sulle quali i prospect cercano informazioni?
• In che modo si informano sulle varie categorie?
• Come vengono valutati i pro e contro di ciascuna categoria?
• Come decidono quale sia la categoria adatta alla propria azienda?

L’ultima fase, quella decisionale, prevede che i buyer dopo avere individuato la categoria della soluzione adatta si preparino alla scelta del fornitore.

A questo punto del processo potrebbero confrontare le soluzioni specifiche analizzandone i pro e contro per identificare quella che incontra meglio le loro necessità.

Di seguito i quesiti a cui provare a dare risposta per la fase di decisione:

• Quali sono i criteri usati per valutare le offerte a disposizione dei buyer?
• Quando eseguono ricerche in merito alla vostra offerta, quali elementi preferiscono paragonandola a quella dei concorrenti? Quali sono invece i dubbi che esprimono in merito?
• In quanti sono coinvolti nella decisione? Quali sono le differenze di prospettiva tra le persone coinvolte?
• I buyer si aspettano di potere provare il prodotto o servizio offerto, prima di acquistarlo?
• Oltre alla decisione d’acquisto, devono prevedere attività ulteriori come piani di implementazione o di formazione?

Dopo avere risposto a questa serie di domande avrete una base solida sulla quale costruire il buyer’s journey e la strategia di web marketing.

Come comprendere la fase del ciclo d’acquisto dei visitatori del sito

Le ricerche sostengono che nel mondo degli acquisti B2B solo il 18% dei buyer fa riferimento ai commerciali per trovare informazioni utili alle proprie ricerche. Per questo motivo i venditori fanno così fatica a trovare nuove opportunità in questo mercato: con una tale abbondanza di materiali di marketing disponibili su internet, l’acquirente non dipende più da loro per avere accesso alle informazioni di cui ha bisogno.

Tuttavia, la strategia inbound offre l’opportunità di tracciare l’attività degli utenti sul sito aziendale e il commerciale ne può trarre vantaggio per comprendere la fase del buyer’s journey che sta attraversando l’interlocutore e impostare la conversazione di conseguenza.

Nell’inbound sales, il venditore assume un ruolo di consulente fidato pronto a offrire al prospect il supporto di cui ha bisogno in quel momento specifico.

Durante la fase di consapevolezza normalmente l’utente visita il blog aziendale e interagisce con i contenuti sui profili social.

Il compito del commerciale in questo momento è identificare il potenziale cliente e creare una connessione.

Tenete presente che la maggior parte dei visitatori del sito si trova nella fase di consapevolezza, poiché arrivano dai motori di ricerca o dalle interazioni sui social media. Queste persone hanno espresso un interesse, seppur generico, verso soluzioni simili alla vostra. I lettori del blog e  chi frequenta i canali social solitamente cerca risposte ai propri dubbi, risorse, materiali educativi, dati statistici, opinioni, ecc.

Catalogate i contenuti del sito web in base alla buyer persona e alla fase del ciclo d’acquisto specifica. Se avete a disposizione una piattaforma di marketing come quella di HubSpot, potrete tracciare l’attività dei visitatori per capire che tipo di interazioni abbiano con le diverse pagine e sezioni, quanto siano coinvolti nel processo e comprendere i loro interessi. È importante anche individuare il momento o l’azione che determina la maturazione del prospect per il contatto diretto con l’azienda.

Nel corso della considerazione, il buyer visita le pagine relative ai prodotti, le funzioni o i vantaggi di cui potranno beneficiare, la sezione “Chi siamo” e i contenuti tecnici più approfonditi.

Gli utenti del sito non sono tutti uguali, possono essere estranei, lead o clienti; alcuni di loro possono essere dei prospect validi, altri completamente fuori target.

Anche in questo caso, pur diminuendo il numero di visitatori, bisogna prevedere un’offerta di contenuti per i diversi segmenti di pubblico target e interessi, per personalizzare il più possibile l’esperienza dell’utente. Per il contatto diretto, alcune aziende ritengono sufficiente la visita alla sezione prodotti/servizi, mentre altre attendono che ne siano avvenute più d’una prima di agire.

I prospect che si trovano nella fase di decisione visitano le pagine relative ai prezzi, leggono i case study e cercano la sezione “Contatti”.

Chi arriva al punto di esaminare con attenzione un caso di successo, leggere le testimonianze dei clienti e informarsi sui prezzi cerca delle informazioni specifiche su cosa significhi concretamente fare affari con l’azienda. Per un commerciale sono un’opportunità da cogliere al volo, per non sprecarla occorre un approccio tempestivo e personalizzato.

Riuscire ad offrire un’esperienza di navigazione e soprattutto di contenuti personalizzata per gli interessi e la fase del ciclo d’acquisto in cui si trova l’utente è fondamentale per catturare il suo interesse e costruire una relazione basata sulla fiducia.