Se pensi che la tua azienda abbia bisogno di un piano di content marketing, la prima domanda da porsi è: chi si occuperà della sua esecuzione? Esiste un team interno sufficientemente grande e con le competenze necessarie per portare avanti la strategia digitale, oltre alle altre attività, oppure pensi di affidarla a un’agenzia di marketing?
Se non lo sai ancora o hai già deciso che la scelta ricadrà su una content agency, leggi con attenzione questo articolo nel quale ti spiegheremo le attività da prevedere per i colleghi del marketing o per il partner esterno:
Il content marketing è una strategia, molto efficace per il B2B, incentrata sulla creazione, la pubblicazione e la diffusione online di contenuti indirizzati a un pubblico specifico finalizzati ad attrarre nuovi clienti potenziali e creare nuove opportunità di business.
Vediamo quali sono le diverse fasi di cui dovranno occuparsi la content agency o il team di marketing interno.
Il primo passo nella realizzazione di una campagna vincente è la definizione di una strategia solida a supporto delle attività. La strategia di marketing va concordata con la direzione aziendale e deve essere allineata agli obiettivi commerciali e di business (fatturato, lead, nuovi clienti, retention).
A garanzia della coerenza e del successo del piano, ecco alcuni consigli per procedere. Si tratta di attività previste dalla metodologia inbound, all'interno della quale il content marketing è uno dei protagonisti assoluti.
Prima di iniziare a produrre i contenuti, è necessario identificare il pubblico a cui sono rivolti. Il concetto di buyer persona è essenziale in questa strategia digitale ed è al centro di tutte le attività. La buyer persona è la rappresentazione semi-realistica del cliente ideale di un’azienda, basata su conversazioni con clienti o prospect, indagini di mercato e dati di analytics del sito aziendale. Il fatto di dare un volto al pubblico che utilizzerà i contenuti offerti aiuta a mantenere il focus sulle difficoltà, i dubbi e le sfide per le quali i prodotti o servizi possono rappresentare una soluzione perfetta, migliorando notevolmente i risultati. In questo modo l’utente sarà invogliato a leggere ancora, a scoprire di più sull'azienda, a convertirsi in lead e infine in cliente.
Per incrementare il traffico organico tramite la pubblicazione di contenuti, questi devono essere ottimizzati in base alle parole chiave strategiche.
Occorre dedicare molta attenzione a questa fase e non sottovalutarla: anche se ci si rivolge a una content agency esperta, la scelta delle parole chiave è una delle attività in cui si rende necessaria la supervisione dell’azienda.
Le parole chiave più generiche sono certamente quelle più ricercate (e quindi con più traffico), ma anche le più difficili con cui raggiungere le prime posizioni nei risultati dei motori di ricerca. Le parole chiave specifiche, le cosiddette long tail keyword, invece, hanno volumi decisamente inferiori e raggiungono solo una nicchia di utenti, ma si tratta proprio di quella interessata ai servizi dell’azienda.
Un giusto mix tra queste due tipologie di parole chiave costituirà la base di partenza per raggiungere le buyer persona strategiche.
A seconda delle competenze e dell’esperienza del team di marketing interno o della content agency individuata per affiancare l’azienda nella strategia, i formati a disposizione per condividere i contenuti sono diversi.
Post sul blog aziendale, infografiche, eBook, guide pratiche e video sono solo alcune tra le idee maggiormente diffuse. Un consiglio sempre valido è di variare il più possibile; il pubblico tende ad annoiarsi molto velocemente, soprattutto online e le sue aspettative sono molto alte, per cui è bene su un’offerta varia e sempre di qualità.
È fondamentale comunicare al team di marketing o all'agenzia specializzata gli eventi in programma, come ad esempio fiere, lancio di nuovi prodotti o servizi, promozioni stagionali, premi e certificazioni ottenuti. In questo modo verrà dato loro il giusto risalto su tutti i canali digitali.
La qualità è sempre da favorire alla quantità, tuttavia gli utenti online si aspettano una frequenza piuttosto regolare nella pubblicazione di contenuti: meglio rispettare giorni e orari predefiniti, per quanto possibile.
Il termine SEO non ti sarà totalmente nuovo, ma nel caso in cui non fosse del tutto chiaro il suo significato, leggi questo post sull'incremento del traffico organico al sito. L’ottimizzazione per i motori di ricerca non riguarda solamente il sito, ma comprende tutte le attività online di marketing B2B.
Abbiamo già visto come i contenuti vadano progettati attorno alle parole chiave strategiche per il business. Non è il caso, però, di esagerare con le ripetizioni nel testo né di inserirle in modo forzato.
L’esperienza dell’utente e quindi la leggibilità di un articolo sono molto più importanti di un algoritmo di Google (lo sa persino Google che valuta proprio il comportamento degli utenti nei confronti delle pagine, per la loro valutazione).
La keyword va inserita nella meta description, cioè il testo che compare sotto al link alla pagina nei risultati delle ricerche, che ha la funzione di incuriosire il lettore, portandolo a cliccare. Includendo nel testo anche dei link, sia interni al blog che esterni ad altre fonti di informazione, si possono creare rapporti di collaborazione con partner commerciali oppure riviste online e blog di settore che potrebbero rimandare a loro volta al blog aziendale tramite link. Questa attività di link building è utilissima per il posizionamento delle pagine del sito.
L’obiettivo di una campagna di content marketing è avere dei contatti commerciali validi da passare al team di vendita.
Cosa si può fare per ottimizzare le conversioni da utenti a prospect qualificati attraverso i contenuti?
Semplice, applicare dei meccanismi di lead generation come call to action, landing page, form e thank you page. Di cosa si tratta? Vediamolo subito.
Su ogni post pubblicato sul blog aziendale e in generale dove possibile, occorre inserire un pulsante di invito all’azione: la call to action porta il visitatore a cliccare per accedere a un’offerta dedicata per approfondire l’argomento del testo che sta leggendo.
Offrendo il download gratuito di una guida o un eBook, la partecipazione a un corso online, la demo di un nuovo servizio o dei campioni di prodotti. l’utente sarà invogliato a cliccare e atterrerà su una landing page.
Qui deve essere spiegato il valore dell’offerta gratuita e in cambio verrà richiesto al prospect di compilare un form con alcuni suoi dati di contatto. L’ultimo passo è una thank you page nella quale troverà il contenuto desiderato e altri link che lo invitano a scoprire altri approfondimenti da parte dell’azienda. Questi passaggi trasformeranno un visitatore estraneo in un lead.
Tutte le campagne, i contenuti pubblicati online, i form, le call to action e le landing page sono da monitorare costantemente per ottimizzarne le prestazioni.
Come fare?
I software inbound come Hubspot sono in grado di gestire ogni attività e integrare a 360° tutte le attività di marketing e vendite dell’azienda.
È molto probabilmente che scegliendo di affidare le attività a un’agenzia, l’azienda cliente abbia accesso a piattaforme di questo tipo.
L’analisi dei risultati è un’attività da non sottovalutare perché è dallo studio dei dati che si può comprendere cosa sta funzionando e cosa meno all'interno della strategia di content. Il monitoraggio a seguito di piccole modifiche di test è un’arma preziosa per scegliere se implementarle definitivamente o provarne altre più performanti.
Nell’articolo abbiamo cercato di fornire una panoramica delle attività indispensabili in un piano di content marketing per aziende B2B: sia che si scelga di mantenerle internamente, sia ci si affidi a una content agency, è bene assicurarsi che siano eseguite tutte puntualmente.
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