Ma qual è l’impatto della trasformazione digitale sul marketing e sulle vendite B2B?
Lo vedremo nelle prossime righe.
Grazie a una sensibile riduzione delle attività manuali ripetitive e quindi automatizzabili, anche gli errori risultano pressoché azzerati. Inoltre, in virtù di un’integrazione tra sistemi in ottica omnichannel, tutti i dipartimenti aziendali comunicano tra loro con maggiore facilità e sono in grado di condividere dati e informazioni in totale trasparenza. Ecco gli argomenti delle prossime righe.
Sia le organizzazioni industriali che le società di servizi hanno la possibilità di sfruttare diversi vantaggi: maggiore efficienza di processi e procedure, miglior operatività e performance delle risorse e riduzione dei costi. Eppure, il maggiore freno all'innovazione nelle imprese è il timore del cambiamento.
I sistemi che supportano la trasformazione digitale e si pongono l’obiettivo di ristrutturare i processi operativi sono diversi:
La caratteristica comune di queste tecnologie? La loro evoluzione verso l’integrazione.
Per questo motivo, la strategia di marketing B2B più affine alla trasformazione digitale è la metodologia inbound che riunisce in un unico progetto diversi canali, diverse tecniche e avvicina in modo efficace i dipartimenti.
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Un unico approccio, dunque, finalizzato a fare dialogare e fare procedere nella stessa direzione, quella che porta a più lead, clienti e fatturato, i sistemi e i flussi informativi, in una nuova prospettiva di totale condivisione e trasparenza.
Vediamo nel dettaglio questo nuovo allineamento nel prossimo paragrafo.
La condivisione di obiettivi, informazioni e risultati facilita la relazione tra i team di marketing e sales, storicamente non sempre amici. Lavorando per lo stesso traguardo, l’incentivo è maggiore e la collaborazione dà uno slancio all'impegno profuso.
Indispensabile, per realizzare un dipartimento smarketing, è la definizione di KPI condivisibili tra marketing e sales, complementari al raggiungimento degli obiettivi.
Come fare?
Si comincia dalla progettazione della strategia, individuando le buyer persona e il loro processo d’acquisto, per poi definire i contenuti che sosterranno il ciclo di vendita.
Anche le attività di content, dunque, non sono una prerogativa esclusiva del dipartimento di marketing e comunicazione interno o dell’agenzia specializzata, ma possono essere utilizzati e creati anche dai commerciali.
Anziché inviare delle presentazioni di prodotto o servizio preconfezionate e incentrate sull'azienda, perché non provare a proporre ai prospect degli articoli del blog o dei contenuti approfonditi che raccontino dal loro punto di vista come la vostra azienda possa aiutarli a risolvere un’esigenza di business?
Questa attività, sempre più cruciale per il successo delle imprese B2B, si chiama storytelling, ne parliamo nel prossimo paragrafo.
È attraverso le storie, quando sono strutturate e raccontate nel modo giusto, che i buyer riescono a identificarsi con la comunicazione di un’azienda. Il racconto crea relazioni fondate sulla fiducia, indispensabile alla chiusura di una vendita, perché fa in modo che i prospect si sentano al sicuro.
Lo storytelling aziendale, quindi, è un ottimo strumento a disposizione delle imprese che vogliono avvicinarsi ai clienti potenziali e continuare a coinvolgere quelli già acquisiti.
Dopo avere definito la storia dell'azienda, sarà facile per tutti, dal marketing al sales, già citati, ma anche per il customer service, i tecnici e i manager, proporre un messaggio univoco incentrato sul cliente e non autoreferenziale.
Oltre all'aspetto dell’innovazione tecnologica, la trasformazione digitale è molto di più.
L’immensa disponibilità dei dati supporta sia le strategie di marketing che quelle commerciali da 3 punti di vista:
L’attenzione va spostata sul significato, perché da un lato c’è chi ha una prospettiva puramente tecnologica, con lo studio di strumenti sofisticati ma il più possibile user-friendly, dall'altro c’è il punto di vista dell’approccio integrato alla trasformazione che è quindi concepita come graduale.
È la mentalità flessibile e orientata al cambiamento che determina il successo nel mercato attuale, perché non è più sostenibile la visione di un’azienda con dipartimenti che operano a compartimenti stagni e “mettono insieme” i risultati solo alla fine. L’integrazione non deve riguardare solo le tecnologie, dunque, bensì i team di lavoro e le strategie di business.
La centralità del cliente nelle strategie B2B è una costante, ma è bene ribadire l’importanza del concetto.
Innanzitutto con clienti si intendono collaboratori, partner, prospect, fornitori, aziende clienti storiche e nuove, utilizzatori finali, terze parti (sindacati, CdA, società di revisione, ecc.).
La customer experience non può che giovare dalla disponibilità dei dati perché consentono di offrire risposte, messaggi, proposte commerciali il più possibile personalizzate e su misura in base alle singole esigenze espresse più o meno esplicitamente nel corso dei processi di acquisto ormai digitalizzati.
Se le tecnologie però non sono immediatamente comprensibili per le persone che fanno parte dell'azienda o vengono percepite come invasive da parte dei clienti, tutto il vantaggio della digital transformation rischia di essere compromesso.
Per questo, l'integrazione di strumenti sofisticati in piattaforme user-friendly e integrate dalle quali ogni attività può essere monitorata e gestita agilmente è un passaggio essenziale nella direzione del successo. Vediamo un esempio di piattaforma di marketing nel prossimo paragrafo.
L’impatto di HubSpot, di fatto pioniere dell’inbound, sulle strategie di web marketing è paragonabile a quello del primo iPhone: la vita quotidiana è stata rivoluzionata dalla disponibilità di tutte le informazioni immaginabili in un dispositivo così piccolo
Per i marketer, e non solo, HubSpot ha fatto davvero la differenza, non solo nelle attività operative, perché con un unico strumento sono stati in grado di integrare in una piattaforma tutte le tecniche essenziali nel B2B oggi. Alcuni esempi?
Si potrebbe andare avanti per molto tempo, per approfondimenti potete consultare la nostra guida.
Le imprese B2B che hanno intrapreso una trasformazione digitale, in alcuni casi addirittura sorpassando le aziende B2C nella gestione dei processi interni di back-office o di pianificazione delle risorse, sono riuscite nell’intendo di modernizzare la loro struttura e dare una nuova immagine anche verso i prospect e i clienti.
Nella maggior parte dei casi, gli investimenti digitali sono andati nella direzione di un’ottimizzazione dei costi e di processi più efficienti, meno è stato speso per l’innovazione dei processi di vendita e della customer experience. Ma è qui che si trovano le prospettive di crescita più concrete.
Secondo uno studio di McKinsey, infatti, la digitalizzazione porta a relazioni con clienti potenziali e acquisiti molto più solide, perché è un elemento capace di fare emergere un’azienda nel proprio settore, staccando notevolmente i competitor. E tutto ciò a prescindere dal canale scelto dai buyer per entrare in contatto con l’impresa.
Innanzitutto, iniziare a ripensare i processi di vendita da una prospettiva digitale e cliente-centrica. Il sito aziendale, ad esempio, per troppo imprese è ancora una brochure che da cartacea è diventata consultabile su schermo, ma per essere efficace deve andare ben oltre.
Occorre mettersi nei panni del cliente ideale che si desidera acquisire e partendo dalle sue domande, criticità, esigenze e sfide, fornirgli le risposte che cerca. Il sito deve poi essere intuitivo, di facile navigazione e portare l’utente dove voi volete che vada, ma dove lui stesso troverà ciò che cerca.
Secondo la ricerca citata prodotta da McKinsey, innanzitutto la strategia delle imprese B2B deve essere ripensata completamente in ottica digitale. Non solo marketing e sales, ma anche il management dovrebbe comprenderne l’importanza e sfruttarne le dinamiche per sopravvivere in questo mercato.
Una volta definita la mission, le attività si devono concentrare su:
In conclusione, concentrandosi sulle attività digitali adatte al settore e al relativo pubblico target, le aziende B2B hanno un’opportunità imperdibile di rendere più efficaci le loro strategie di marketing e più efficienti i processi di vendita.
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