Dal contenuto al lead
Difficilmente la prima visita al sito si conclude con un acquisto, specialmente nel B2B, dove il ciclo di vendita segue tempi molto lunghi. È necessario un tempo di valutazione, trascorso il quale l'utente tornerà sul sito, anche più volte prima di stabilire un vero e proprio contatto. Ma solo se nel frattempo si è creata con lui una relazione.
Per farlo, non basta inserire una pagina generica con i riferimenti aziendali, bisogna motivare il lead proponendogli qualcosa di speciale, come ad esempio un contenuto extra, un eBook, un tutorial. I contenuti del sito web devono essere studiati per incentivarlo a chiedere ulteriori informazioni o approfondimenti che saranno offerti in cambio della registrazione dei suoi dati.
La tipologia di contenuti offerti sul sito deve essere molteplice e rispondere ai diversi punti del percorso d'acquisto in cui può trovarsi il prospect. A seconda delle sue preferenze, si potrà capire meglio se è pronto o meno a diventare cliente e progettare una strategia di marketing ad hoc per il suo profilo, certamente più efficace di una promozione massiva e generica. Un punto da tenere sempre a mente nello sviluppo dei contenuti è che il protagonista è il prospect, non l’azienda e i suoi prodotti. Per evitare di essere autoreferenziali e creare rapidamente un piano di content marketing efficace, può essere utile affidare esternamente a un professionista del settore la creazione dei contenuti. In questo modo si solleva inoltre l'ufficio tecnico o marketing dal dover seguire questo ulteriore incarico e dalla necessità di acquisire nuove competenze.
Nutrire e sviluppare i contatti
Per arrivare al contratto d'acquisto, il prospect deve raggiungere la totale sicurezza di aver scelto il prodotto giusto e l'azienda migliore sul mercato rispetto alle sue esigenze. Inoltre, di norma arriva alla decisione finale quando è spinto da una motivazione impellente.
Se un tempo i responsabili commerciali alimentavano e gestivano l'intero processo di vendita, oggi hanno il controllo su una porzione molto limitata e finale del ciclo d'acquisto, corrispondente alla definizione del contratto.
L'aspetto positivo è che questo processo nel B2B è molto lungo, quindi l'azienda ha molte occasioni per nutrire i propri contatti e costruire con loro un rapporto di fiducia, personalizzando la conversazione in base alle specifiche problematiche. Ad esempio, si consideri un prospect generato dalla registrazione al sito in cambio di un whitepaper, che dimostri un profilo altamente coerente alla propria buyer persona. Ci vorranno magari mesi prima che diventi un cliente, ma si tratta di un lead di qualità. L'ideale, per alimentare questo tipo di contatto, è creare un'esperienza che continui ad offrire contenuti di valore, personalizzati sul suo profilo.
In questo modo si costruisce un dialogo in cui l'azienda si fa trovare presente nell'aiutare il prospect in ogni momento del suo percorso. Quando sarà pronto a diventare cliente, non cercherà su internet un nominativo a caso, ma si rivolgerà all'azienda che si è dimostrata vicina alle sue necessità.
Gli errori più comuni in fase di vendita
Costruire una relazione con i prospect è certamente oggi molto più complicato che in passato. Aver creato un buon rapporto con un cliente non significa certo aver già automaticamente chiuso il contratto. Una volta che il prospect è pronto a instaurare un discorso di tipo commerciale, il reparto sales deve essere in grado di gestirlo in modo coerente rispetto a quanto ha fatto il marketing fino a quel momento. Se le vendite operano ancora in modo tradizionale, si rischia di perdere tutto il lavoro fatto precedentemente nella costruzione della relazione azienda-prospect.
L'affidabilità guadagnata dal marketing nelle prime fasi del ciclo d'acquisto deve essere mantenuta dalle persone che da questo momento in poi gestiranno il contatto: dovrà essere rispettata la stessa puntualità e disponibilità nelle risposte, la stessa trasparenza nelle informazioni, senza creare pressioni inopportune.
Sarà utile approfondire la conoscenza del prospect attraverso domande sul suo profilo e sulle sue esigenze, così da far percepire la propria attenzione, sviluppare risposte personalizzate e offrirgli referenze di altri clienti che hanno già acquistato la stessa tipologia di prodotto. Queste informazioni devono essere rese subito disponibili, così da rassicurare il prospect sulla scelta che sta per compiere.
Per pianificare e fornire tutti questi contenuti, esistono molti strumenti utili: la tecnologia permette oggi di pianificare l'invio delle email con apposite piattaforme, organizzare articoli e recensioni in un CRM, creare un percorso di comunicazione, in modo facilmente accessibile da tutti i ruoli aziendali, compreso il reparto sales. In questo modo costruire un percorso di vendita sarà molto più agevole e rapido, portando tassi di conversione e guadagni più alti. I clic che si ottengono in quest'ultima parte del processo possono fare la differenza in termini di crescita del business in tempi molto veloci. Se il tasso di conversione sale del 10%, sarà sufficiente un mese per notare l'incremento nei guadagni.
In conclusione, oggi il modo migliore per generare lead e trasformarli in business passa attraverso una strategia basata sulla conquista di una serie di clic. Ripensare le attività di marketing e sales in quest'ottica permette di migliorare l'esperienza dei prospect con l'azienda, in tutte le fasi del funnel, e di creare una strategia di guadagno che si consolida e cresce nel tempo.
Il punto di partenza per realizzare un traguardo simile è osservare la propria impresa B2B, capire la situazione presente e gli obiettivi futuri. Analizzando l'attuale esperienza offerta ai propri clienti rispetto a quanto esposto sopra, ovvero la capacità di generare una serie di clic fino alla chiusura del contratto, si può comprendere come e dove migliorare, se è necessario indirizzare diversamente investimenti ed energie, se può essere utile affidarsi a risorse esterne. In questo modo si inizierà a creare un'esperienza di valore, capace di generare un miglioramento, economico e non solo, di lungo periodo.
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