L’obiettivo di una strategia di marketing è di ottenere risultati per l’azienda che, nel concreto, possono essere contatti commerciali, clienti nuovi o fidelizzati.
Tra le diverse tendenze del mondo digitale, oltre all’inbound marketing di cui abbiamo abbondantemente parlato sulle pagine di questo blog, si sente sempre più spesso parlare anche di demand generation.
L’obiettivo di questo articolo è chiarire cosa prevedano queste diverse strategie e in particolare ne analizzeremo:
All’interno della metodologia inbound marketing si cerca di attrarre al sito traffico di utenti nelle tre fasi del buyer’s journey: consapevolezza, considerazione e decisione, si tratta quindi di un pubblico potenzialmente interessato alle soluzioni proposte dall’azienda, ma che ancora non le conosce.
La demand generation si concentra invece sulla fase precedente la consapevolezza, cercando di creare un bisogno.
Vediamo ora quali sono le differenze in termini di vantaggi, rischi e aspettative per aiutarvi a scegliere la migliore strategia per aumentare il fatturato aziendale: demand, inbound o entrambe?
Con questa espressione si indicano le attività finalizzate alla creazione di interesse o consapevolezza nei confronti di un prodotto / servizio offerto dall’azienda. Alla base di questa tecnica, dunque, si dà per assodato che non esista consapevolezza (di un bisogno o un problema da risolvere) senza attività volte a generare la domanda. Per questa ragione viene considerato un tipo di marketing pre-consapevolezza.
Si tratta senza dubbio di una strategia proattiva, perché si cerca di individuare quei prospect che non sono ancora alla ricerca di soluzioni a un problema, ma rappresentano perfettamente il target dell’azienda. Se ben eseguita e con le giuste tecniche, concentrandosi su un target di clienti potenziali specifico, riesce anche nell’impresa di allineare i team di sales e marketing, un obiettivo desiderato da molti dirigenti B2B. Un ulteriore vantaggio è l’acquisizione dei dati (in questo caso a pagamento) tramite l’acquisto di liste di lead. Non è una pratica particolarmente caldeggiata nella metodologia inbound, ma se ben eseguita può contribuire a individuare più prospect in target.
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Si potrebbero definire svantaggi, ma poiché possono essere limitati da una buona pianificazione strategica, il termine rischi rende più l’idea: i programmi di demand prevedono budget piuttosto elevati e tempi lunghi per ottenere ROI.
La base di partenza sono liste di contatti che non conoscono l’azienda, quindi esiste il rischio di rovinare la reputazione online dell’azienda; un’altra differenza sostanziale rispetto all’inbound è la minore disponibilità di dati per analizzare l’andamento delle campagne e ottimizzarle per migliorare costantemente.
Come anticipato, il budget richiesto è mediamente più alto rispetto alla gestione di una campagna inbound che tuttavia è più lenta nel generare risultati (ma la tendenza rimane costante).
Il target delle attività demand sono prospect che non ancora non sono nemmeno entrati nella fase di considerazione del processo d’acquisto, quindi ci si potrebbe aspettare un ciclo di vendita più lungo. In realtà può capitare di ottenere più lead perché si riescono a raggiungere utenti che non stanno eseguendo ricerche online e non sono connessi con l’azienda.
La metodologia inbound si pone l’obiettivo di essere visibili quando i clienti potenziali cercano informazioni online in merito a un prodotto o servizio offerto dall’azienda. Possono non essere ancora a conoscenza della specifica soluzione, ma sanno di avere un’esigenza e internet è il luogo ideale per la ricerca.
Ovviamente non si tratta solo di attrarre traffico al sito, ma anche di gestire tutto il ciclo di vendita, come rappresentato nell’immagine che segue.
Vantaggi
Il principale beneficio che deriva dalla strategia inbound è che si tratta di un sistema costruito per ridefinire l’intero approccio al mercato e che, nel lungo periodo, porta all’azienda un flusso continuo di prospect che vogliono essere contattati. E tutto senza bisogno di attivare campagne pubblicitarie che esauriscono il loro effetto quando termina l’investimento.
Anziché acquistare attenzione, la si guadagna con un impegno, più che di budget, di tempo e risorse e i risultati migliorano con il tempo, perché l’analisi dei risultati porta a un’ottimizzazione continua.
Il metodo inbound è complesso perché integra al suo interno praticamente tutti i canali digitali di un’azienda. La pianificazione, la costruzione della strategia, l’applicazione e l’ottimizzazione richiedono preparazione, esperienza, ma soprattutto ci si possono aspettare risultati concreti non prima di sei mesi.
Per avere supporto, soprattutto se si è alle prime armi, può essere utile affidarsi a un’agenzia inbound che aiuti a velocizzare l’arrivo dei risultati.
Il territorio dell’inbound è limitato a quagli utenti che stanno già attivamente eseguendo ricerche, più o meno specifiche, quindi la fetta di mercato è più ristretta, ma il rovescio della medaglia è che si tratta di prospect sicuramente qualificati.
Come abbiamo detto, l’inbound richiede tempo prima di cominciare a dare risultati, possiamo paragonarlo a una maratona.
Mese dopo mese, però, si comincia a vedere crescere il traffico al sito e generare più lead. Più impegno si mette nella creazione di contenuti e negli strumenti a disposizione nelle piattaforme inbound, migliori sono i risultati.
Secondo i dati diffusi da HubSpot, il costo di un lead inbound è inferiore del 60% circa rispetto a uno ottenuto da demand gen. proprio perché ci si rivolge a un target che sta già cercando soluzioni. Quindi l’inbound richiede più tempo, ma meno budget.
Non vogliamo portare la decisione da una parte o dall’altra: ci sono casi in cui l’una può essere più adatta dell’altra e altri in cui entrambe possono funzionare a meraviglia insieme.
In fondo, tutte le aziende puntano a essere trovate online su Google, possibilmente nei risultati di ricerca organica (non a pagamento), ma investendo in una campagna PPC (pay-per-click) si può ottenere la visibilità necessaria prima che i contenuti prodotti facciano il loro lavoro e si posizionino nelle prime pagine dei motori di ricerca.
Allo stesso modo si possono acquistare liste di contatti da aggiungere al database, separando ovviamente i segmenti di chi è arrivato all’azienda spontaneamente da quanti ancora non vi conoscono, ma potrebbero essere interessati ugualmente ai contenuti.
Demand o inbound marketing? La scelta è principalmente dettata dal budget: se avete disponibilità per investire in entrambe le strategie, perché non farlo?
Leggi di più nel post "Quanto investire nel marketing B2B
e cosa aspettarsi in termini di ROI"
A seconda degli obiettivi di business, delle risorse a disposizione e della loro esperienza, potrete valutare pro e contro di entrambe le metodologie e comprendere quale sia la più adatta a voi.
Preferite una strategia di marketing che convinca i prospect che hanno bisogno di voi oppure una che invece aiuti chi sa già di avere bisogno di voi? Non esiste risposta giusta o sbagliata, assicuratevi solo di avere sempre la possibilità di misurare i risultati per sapere quanto siete vicini all’obiettivo.
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