Fare avanzare i prospect nel processo di vendita B2B è un compito decisamente centrale all’interno di strategie digitali come l’inbound marketing. Il blog aziendale è il luogo nel quale vengono pubblicati tutti quei contenuti utili a ogni fase del percorso d’acquisto ed è un pilastro della metodologia, non solo per la sua capacità di fare procedere i lead lungo il funnel (o imbuto), ma anche per la possibilità di offrire al visitatore ciò che gli interessa, evitando quindi che vada a cercarlo altrove.
Nell’articolo di oggi parleremo di:
- top of the funnel – TOFU
- middle of the funnel – MOFU
- bottom of the funnel - BOFU
Secondo i dati pubblicati da Nielsen Norman Group, gli utenti web solitamente abbandonano una pagina del sito dopo 10-20 secondi, a meno che non vi trovino una chiara utilità o ne comprendano immediatamente il potenziale valore. Per catturare l’attenzione del visitatore del sito, dunque, avrete a disposizione circa 10 secondi nei quali comunicare la vostra proposta in modo efficace.
Con una buona strategia inbound, però, non è difficile riuscire nel compito e resistere alla pressione causata dai tempi così ristretti.
Il funnel o imbuto di vendita è costituito dalle diverse fasi che un cliente medio attraversa prima dell’acquisto di un prodotto o servizio. Quello che vedete nell’immagine qui sotto è uno schema che rappresenta i passaggi da top of the funnel, middle of the funnel e bottom of the funnel con i corrispondenti cambiamenti dell’utente da visitatore anonimo del sito a contatto commerciale, fino a cliente.
Il blog aziendale è uno strumento centrale all’interno della metodologia inbound ed è trasversale perché si possono pubblicare articoli utili a ogni buyer persona identificata nella pianificazione della strategia e a ciascuna fase del suo percorso d’acquisto.
Le tre fasi del buyer’s journey del cliente sono: consapevolezza, considerazione e decisione.
Un’attività di blogging efficace per il pubblico che si trova nel top of the funnel deve comprendere contenuti per la fase di consapevolezza.
In questo momento, i visitatori si rendono conto di avere un problema o un’esigenza e vogliono saperne di più. Può capitare anche che non sappiano ancora di vivere una difficoltà o che non siano in grado di darle un nome.
L’obiettivo di questa fase è di aiutare il pubblico target a realizzare e definire il suo problema tramite articoli del blog che raccontino le sensazioni, le difficoltà e le situazioni tipiche di chi lo sta affrontando.
I post più adatti alla fase di consapevolezza sono tipicamente “Come fare per…” “Migliorare il…” o “Come evitare di…”.
Poniamo il caso di essere i gestori dell'hotel Stella e di volere offrire un pacchetto di formazione, evento aziendale e team building, l’articolo potrebbe intitolarsi “Come pianificare un evento aziendale che piaccia a tutti”.
Il contenuto deve essere il più possibile educativo e fornire informazioni utili, il linguaggio semplice e il tono adatto al lettore, ma non troppo formale.
All’interno del post si può inserire una call to action che inviti a scaricare un contenuto premium, come un eBook, che approfondisca l’argomento e incentivi a compilare un modulo con i dati, trasformando così l’utente anonimo in un lead.
Un’attività di blogging efficace per il pubblico che si trova nel middle of the funnel deve comprendere contenuti per la fase di considerazione.
Il lead vuole trovare una soluzione al problema che lo affligge. Le CTA in questo caso possono promuovere il download di guide alla scelta di un prodotto, confronti tra soluzioni o strumenti utili a prendere una decisione d’acquisto.
Un articolo per la fase di considerazione, sempre partendo dal nostro caso di esempio precedente, potrebbe essere intitolato “Pianificare un evento aziendale low-cost in Umbria”.
I post di questo tipo sono più specifici, contengono dati e statistiche a supporto, hanno una lunghezza maggiore e cercano di offrire risposte al lead che è motivato e quindi ha tempo a disposizione.
Importantissimo, a questo punto del processo di vendita, non concentrarsi troppo sull’azienda, ma rimanere ancora molto informativi nel tono.
Il lettore sta ancora vagliando le opzioni a sua disposizione e si sta guardando attorno, cercare di forzare una decisione o apparire troppo promozionali potrebbe allontanarlo del tutto e fargli perdere interesse.
Un’attività di blogging efficace per il pubblico che si trova nel bottom of the funnel deve comprendere contenuti per la fase di decisione.
I potenziali clienti hanno bisogno di sapere in che modo l’azienda possa aiutarli a risolvere il problema emerso nella fase di consapevolezza e che tipo di soluzioni abbia da offrire. Gli articoli per questa fase possono parlare specificamente dell’azienda e contribuire a rafforzarne la reputazione. Allo stesso tempo cercate però di mantenere il prospect al centro del discorso e di evitare espressioni troppo esplicitamente commerciali.
La call to action in questa fase CTA può invitare a prenotare una demo o fissare l'appuntamento per una consulenza con un venditore esperto, con l’obiettivo di portarlo alla scelta di acquistare il vostro prodotto / servizio.
Tornando al nostro esempio, il titolo dell’articolo per la fase decisionale potrebbe essere “Perché l’hotel Stella di Todi è il luogo ideale per il tuo evento aziendale”. Aggiungete delle testimonianze di clienti soddisfatti che abbiano soggiornato proprio per un evento corporate e molti elementi visivi come fotografie e video.
Nella programmazione del calendario editoriale per il blog aziendale, cercate di tenere sempre a mente il funnel per allineare il ciclo d’acquisto al vostro processo di vendita B2B. Offrire contenuti per tutte le fasi del percorso del prospect vi aiuterà a incrementare le vendite e rendere l’esperienza dei visitatori sul sito ricca, invogliandoli a tornare per altri materiali utili.
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