In questo articolo vedremo quali sono le evoluzioni dell’ABM e vedremo cosa ci riserverà il futuro in termini di supporto tecnologico a questa strategia B2B.
Da qualche anno a questa parte, l’espressione account based marketing (ABM) si sta diffondendo all’interno dell’universo delle strategie digitali. Tuttavia non si tratta esattamente di un concetto nuovo: i dipartimenti di sales e marketing infatti stanno applicando questa metodologia da tempo, magari chiamandola in altro modo.
Cosa è cambiato? La nostra capacità di affinare la strategia e applicarla in modo efficace con il supporto delle nuove tecnologie digitali.
Ma di preciso cosa significa fare marketing account-based? In pratica, immaginate di ribaltare totalmente l’approccio tradizionale al marketing, dove un unico messaggio veniva diffuso in modo massivo e portava qualche risultato sotto forma di lead “top of the funnel”.
Anziché puntare a un target immenso con messaggi completamente impersonali, con l’ABM si individua una breve lista di aziende potenziali clienti (che sono gli account) e si progettano delle campagne il più possibile personalizzate e su misura per portare quelle aziende all’interno della propria pipeline commerciale.
Quali sono i risultati? Concentrando le risorse, in termini di tempo e persone, su un pubblico molto più ristretto e composto da prospect decisamente più interessati e di conseguenza inclini a trasformarsi in lead e clienti, il ROI delle attività di marketing e di sales sarà maggiore.
La strategia ABM inizia con la ricerca intorno all’azienda target per individuare le persone al suo interno effettivamente coinvolte nel processo d’acquisto, per poi entrare in contatto con loro. In questa fase, la vera sfida risiede nel selezionare gli account giusti e nel costruire una strategia efficace capace di generare interesse nei confronti della vostra proposta.
Se vi sembra un’attività impegnativa, lo è non abbiamo intenzione di negarlo, sappiate che gli sviluppi tecnologici l’hanno resa molto più efficiente. Le piattaforme di marketing sono in grado di personalizzare al massimo ogni messaggio inviato ai singoli target, creare contenuti ed esperienze di navigazione su misura che nutrano i contatti presenti nel database (o nella lista di aziende target). Gli sforzi ripagheranno con un alto tasso di interazione e un ROI maggiore dalle attività di marketing.
L’account based marketing oggi è supportato dall’uso delle piattaforme tecnologiche sofisticate, ma gli sviluppi non si fermano. E allora, cosa ci dovremo aspettare dal futuro?
Ogni giorno aumentano le possibilità di raccogliere dati di insights sui clienti, anch’essi sempre più completi e accurati, grazie alle evoluzioni della tecnologia analitica predittiva. Nello specifico, per l’ABM le piattaforme potranno usare le caratteristiche comuni a più clienti per impostare dei criteri e qualificare i contatti a seconda dell’effettiva validità per l’azienda. Non solo, le stesse informazioni servono a trovare altri potenziali clienti da aggiungere alle liste di prospect nel database. In questo modo le aziende si potranno concentrare sulle tipologie di clienti più adatti con cui collaborare, migliorando nel tempo sia le relazioni che il tasso di retention.
Se c’è un argomento su cui i dipartimenti di marketing e sales sono d’accordo, è la difficoltà di integrazione di sistemi e piattaforme diverse per la gestione delle campagne, dei lead e dei clienti. Esiste tuttavia una tendenza che vede i principali strumenti di marketing particolarmente aperti all’integrazione e alla condivisione di dati con altri. In questo modo, si ha una maggiore visibilità sulle aziende in target e sulle interazioni con tutti i canali scelti per la comunicazione, ma anche sui lead all’interno del funnel e sui clienti già acquisiti.
In generale, le tecnologie per il marketing stanno crescendo rapidamente e creeranno in futuro ulteriori opportunità per il successo della strategia ABM. La crescita supporterà anche l’allineamento tra i dipartimenti di marketing e sales, indispensabile alla realizzazione degli obiettivi nel lungo periodo. L’unione dei due team costituirà un unico grande reparto concentrato sull’incremento del fatturato aziendale e con una migliore comunicazione organizzativa.
La metodologia ABM ha, senza ombra di dubbio, tutto il potenziale per diventare una fonte di ricavi affidabile, efficace e facilmente misurabile.
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