Nel marketing il ruolo delle emozioni, e della sfera emotiva in generale, spesso genera confusione.
Questo perché si tende a considerare l’influenza delle emozioni alla stessa stregua dell’essere emozionati.
Commuoversi, mettersi a ridere o avere la pelle d’oca sono azioni involontarie dettate dalle emozioni e quando parliamo di contenuti scritti dal marketing per agevolare il processo di vendita b2b, in gioco ci sono emozioni diverse, ma altrettanto valide.
Scopriamole, nelle prossime righe.
Per quanto concerne l’impatto delle emozioni, sappiamo bene come le pubblicità dei brand b2c facciano leva proprio sulla capacità delle emozioni di generare dei ricordi per invogliare gli acquisti.
La fiducia, la sicurezza, la preoccupazione, l’urgenza e persino il sospetto sono tutte possibili risposte emotive all'approccio commerciale di un’azienda b2b.
Le emozioni, quindi, non sono solo un impulso all'acquisto immediato ed è un errore non tenerne conto anche nella definizione di strategie b2b, dove comunque le decisioni vengono prese da persone o gruppi di individui che si influenzano tra loro.
Anche se il processo d’acquisto nel b2b è mediamente più lungo rispetto a quanto accade nel b2c, vale comunque la pena di individuare, analizzare e sfruttare le sensazioni che possono aiutare a renderlo più efficiente. Anzi, maggiore peso si dà alla decisione che si deve prendere e più la sfera emotiva entra in gioco, con il suo bagaglio di ricordi e istinti.
A sostegno di quanto detto intervengono numerose ricerche, come quella realizzata da Google, Gartner e Motista nel 2013, che ha coinvolto circa 3000 buyer b2b provenienti da diversi settori di attività per valutare il ruolo delle emozioni nel loro percorso decisionale.
Il dato forse più curioso è questo: i buyer b2b sono più legati emozionalmente alle aziende dalle quali acquistano rispetto ai consumatori b2c.
Sì, hai letto bene, non meno o in egual misura, ma di più!
Se nel mercato b2c il legame emotivo con un brand viene dichiarato in media tra il 10% e il 40% dei clienti, nello studio citato 7 aziende su 9 hanno riscontrato di avere una connessione con oltre il 50% dei loro clienti.
Abbiamo visto in precedenza come le decisioni d’acquisto delle aziende b2b, anche se strutturate con un buying committee dedicato ai singoli progetti, in fin dei conti siano prese da individui. E gli individui tendono a visualizzare l’impatto di ciascuna scelta a livello personale, non solo professionale.
Ciò che importa al buyer è il risultato della decisione d’acquisto: cosa significherà per il business?
Ma soprattutto si interroga su cosa significherà l’acquisto per sé stesso.
Ecco spiegata l’importanza di sensazioni come la fiducia, la sicurezza nelle proprie scelte e la rassicurazione di fronte alle possibili obiezioni: questi sono i veri fattori capaci di fare la differenza tra competitor.
La maggior parte delle strategie di marketing b2b si concentrano esclusivamente sul valore che la propria soluzione può creare per il prospect, ma fanno molta fatica a tradurlo in pratica. In realtà, in un modo o nell’altro tutte le grandi aziende possono offrire un valore aggiunto, la vera partita si gioca allora sul vantaggio dettato dalle emozioni che di riescono a comunicare.
Come si deve sentire il cliente potenziale immaginando di acquistare dalla tua azienda?
Il ciclo di vendita b2b si estende nella sua durata, perché l’acquisto prevede la presenza di diverse persone, influencer e decisori, addirittura la creazione di buying committee. Per questa ragione, la capacità di un’azienda di produrre contenuti che attivino le giuste emozioni diventa determinante nel successo della strategia.
È quello che le agenzie di content marketing specializzate cercano di individuare nella definizione dello storytelling aziendale per i propri clienti.
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