Ma di cosa si tratta esattamente? E come aiuta a chiudere un maggior numero di trattative con nuovi clienti?
Proviamo a rispondere a queste domande e a molto altro nell’articolo di oggi.
Continua a leggere per saperne di più.
Cominciamo a entrare nel dettaglio del lead scoring e a capire che cosa è, come usarlo e come assicurarsi che mantenga la promessa di aiutare i rappresentanti delle vendite a dedicare il loro tempo ai migliori prospect.
Il lead scoring è un processo automatico impostato sulla piattaforma di marketing in cui ai prospect viene assegnato un punteggio numerico, in genere da 1 a 100, dove 100 è il migliore e 1 il peggiore. In genere, i numeri vengono applicati a vari dati demografici, comportamentali o basati sull'intento e il punteggio finale deve riflettere la probabilità che questo specifico prospect diventi un nuovo cliente.
È possibile creare un modello di lead scoring semplice o complesso.
Per le aziende che utilizzano il lead scoring per la prima volta è consigliato iniziare con un calcolo semplice e, col tempo, man mano che si ottengono maggiori informazioni e si vede il modello in azione, si possono aggiungere ulteriori elementi per renderlo più preciso.
Ad esempio, l'obiettivo del lead scoring è quello di fornire ai rappresentanti delle vendite una migliore comprensione di quali siano i lead migliori, in modo che dedichino loro più tempo rispetto a quelli che non hanno la stessa probabilità di chiusura.
Ciò significa che il modello di scoring deve assegnare un valore elevato alle caratteristiche rappresentate dai clienti migliori.
Innanzitutto, si prendono in esame le informazioni demografiche disponibili. Queste possono includere le dimensioni dell'azienda, il settore e il ruolo dell'interlocutore.
In genere, più grande è l'azienda, maggiore è l'opportunità, quindi più alto è il punteggio.
Più il settore del prospect è allineato con i settori in cui l’azienda ha successo, più alto è il punteggio. Così come più alto e più allineato è il titolo, più alto è il punteggio.
Ecco un esempio:
Il prospect 1 è un'azienda da 10 milioni di dollari nel settore manifatturiero e il titolo della persona che lo contatta è Direttore finanziario.
Il prospect 2 è un'azienda da 100 milioni di dollari nel settore dei servizi professionali e la persona che si rivolge è l'amministratore delegato.
Il modello di lead scoring di questa azienda è il seguente: 33 è il massimo dei punti che si possono guadagnare per ciascuna delle tre categorie (dimensione, verticale e ruolo).
Il prospect 1 ottiene 10 punti su 33 per le dimensioni, 33 su 33 per la verticale, perché l'industria manifatturiera è il principale target verticale di questa azienda; e 20 su 33 per la persona di livello direttore. Il punteggio totale del lead è 63, buono ma non eccezionale.
Il prospect 2 ottiene un punteggio di 33 su 33 per le dimensioni, 23 su 33 per il verticale e 33 su 33 per il ruolo. Il loro punteggio totale è di 89, un ottimo risultato.
Questo è un modello demografico di base, ma ci sono modi più complessi di fare lead scoring.
Ad esempio, si possono assegnare punti alle persone in base al tempo trascorso sul sito web dell’azienda. Più pagine visitano o più volte ritornano, più punti guadagnano.
Anche la scelta di scaricare dei contenuti o di iscriversi ad esempio alla newsletter potrebbe influire sul punteggio. I prospect che si iscrivono al blog aziendale, partecipano a un webinar o scaricano un e-book dalla homepage potrebbero ottenere un punteggio più alto rispetto a quelli che non lo fanno.
Gli elementi di un modello di lead-scoring sono infiniti.
La cosa più importante è sapere quali comportamenti e quali informazioni portano tipicamente i prospect a trasformarsi in opportunità di vendita e quindi in nuovi clienti. Una volta scoperti questi schemi, si possono utilizzare questi dati per costruire il modello di lead-scoring.
Ora che sono stati stabiliti i punteggi, cosa dovrebbero fare i sales con questi dati?
Nell'esempio precedente, l'addetto alle vendite che gestisce entrambe le opportunità sa che il prospect 2 dovrebbe ricevere maggiore attenzione. Potrebbero anche esserci diversi tipi di contenuti o offerte speciali da applicare ai prospect che hanno ottenuto un punteggio così alto.
Questo chiaramente non significa che i commerciali debbano ignorare i prospect con punteggi più bassi, ma dovrebbero essere consapevoli del tempo e dell'attenzione che stanno dedicando a persone che hanno meno probabilità di diventare clienti.
Un approccio efficace potrebbe invece essere la creazione di corsie leggermente diverse nel processo di vendita, dove i lead con punteggi più alti ricevono un'attenzione più personale e quelli con punteggi più bassi possono ricevere un'attenzione più automatizzata.
I lead con punteggi più alti potrebbero avere risorse aggiuntive assegnate al processo di vendita, come un ingegnere o un dirigente, mentre quelli con punteggi più bassi potrebbero essere gestiti interamente dai rappresentanti di vendita.
Il punteggio dei lead può essere utilizzato anche per garantire che tutti i commerciali ricevano una quantità uguale di lead altamente qualificati e di lead meno qualificati.
Molto spesso invece accade che la qualità venga lasciata al giudizio del rappresentante, che non è sempre imparziale. Tutti i rappresentanti pensano di non ricevere un numero sufficiente di lead di alta qualità e mostrare loro una distribuzione equa dei lead con punteggio elevato in tutto il team risolve questo problema.
Ora che il lead scoring è stato implementato nelle strategie dell’azienda, bisogna considerare come misurare l'efficacia dei modelli stabiliti.
La prima misura è il tasso di chiusura, che dovrebbe aumentare se si trascorre più tempo di qualità con prospect migliori e più qualificati.
La misura successiva è il ciclo di vendita. Questo dovrebbe effettivamente diminuire: dovrebbe essere più facile e più veloce chiudere i prospect più qualificati.
Un'altra misura è la qualità complessiva dei lead. Ciò significa ottenere un punteggio aggregato per tutti i lead nella pipeline. Questo mostra se il marketing sta generando lead di alta qualità e, se così non fosse, è necessario ottimizzare il messaggio di marketing, perfezionare il targeting delle campagne, migliorare le offerte e, in generale, allineare tutte le strategie direttamente ai modelli di lead con punteggi più elevati.
È quindi possibile calcolare il punteggio dei lead in base alla campagna, al ruolo e persino al pain o alla sfida specifica del prospect e vedere quanto si sta progredendo in ognuna di queste categorie. Queste informazioni aiuteranno a informare le campagne future e potrebbero anche fornire dati su come modificare il modello di lead scoring.
In generale, è importante avere un programma di scoring continuo che verrà ottimizzato nel tempo.
Questa potrebbe essere un’ottima domanda da porsi prima di decidere di implementare il lead scoring nelle strategie aziendali.
In generale, se l’azienda ha un ciclo di vendita lungo, un processo di vendita complesso, vende prodotti o servizi per importi elevati e ha un team di vendita di dimensioni significative, l'uso del lead scoring aggiungerà un valore significativo.
Ecco altri segnali che indicano che il lead scoring dovrebbe essere integrato:
C'è un altro aspetto da considerare prima di iniziare un progetto di lead-scoring: il CRM aziendale.
Per portare avanti il progetto sarà necessario un CRM che abbia il lead scoring come parte del suo set di funzionalità.
La maggior parte degli strumenti CRM dovrebbe avere questa funzione, ma è possibile che alcuni sistemi di base non la supportino.
Se questo è il caso ma è stato deciso di integrare una strategia di lead scoring in azienda, allora è conveniente valutare subito un upgrade.
Il CRM dovrebbe consentire di costruire il modello di scoring direttamente nello strumento, utilizzando i dati disponibili al suo interno, e dovrebbe essere in grado di presentare il punteggio e impostare le attività in base ad esso.
Ciò significa che il punteggio viene incorporato nel processo di vendita e utilizzato per definire determinate attività, modelli o fasi successive che i rappresentanti di vendita devono seguire in base al punteggio del prospect.
È importante considerare un periodo di formazione e qualche esercizio di ruolo con i commerciali, in modo che capiscano come viene calcolato il punteggio e come questo influenza il processo di vendita e qualsiasi attività diretta basata sul punteggio.
Questo approccio garantisce il successo dell'introduzione del lead scoring nel team.
Questa è una delle domande meno poste ma una delle più importanti.
La risposta è generalmente una persona che si trovi a proprio agio con le tecnologie utilizzate in azienda.
Se l’azienda possiede HubSpot, ad esempio, dovrebbe essere un esperto di HubSpot; se utilizza Salesforce, deve essere un esperto di Salesforce.
È importante che la persona designata sia a proprio agio con i dati disponibili nel CRM, dato che sono proprio questi che contribuiscono al calcolo del lead score.
Questa persona dovrà anche essere in grado di apportare modifiche ai punteggi in base ai feedback forniti da vendite e marketing, così come di fare resoconti complessivi in base ai dati.
Negli ultimi anni, questo ruolo si è più formalizzato in alcune aziende, prendendo il nome di Revenue Operations.
Alcune aziende assumono personale interno per questa mansione, mentre altre la affidano ad agenzie esterne.
Il lead scoring sta rapidamente diventando un'attività che la maggior parte delle aziende dovrebbe utilizzare, soprattutto perché i buyer journey dei clienti sono diventati più complessi e più lunghi.
Se sei alla ricerca di efficienza all'interno del team di vendita e pensi che concentrare i rappresentanti di vendita sui migliori prospect li aiuterà a migliorare le loro prestazioni, ma hai bisogno di supporto per iniziare, contattaci per una consulenza gratuita.