In questo articolo, vediamo le best practice da seguire per creare nuove opportunità di business per l’azienda.
Per avviare una strategia efficace di lead generation, non ci si può affidare al caso. Generare lead di valore non significa raccogliere il maggior numero possibile di contatti, creare contenuti e call to action e aspettare che gli utenti trovino la strada giusta e decidano di acquistare i prodotti o servizi offerti.
I prospect vanno accompagnati e guidati nel loro percorso d’acquisto, in modo che arrivino alla fase decisionale in modo naturale e spontaneo.
Di seguito, gli step da seguire per avviare una strategia di lead generation efficace.
Prima di procedere con azioni concrete, è fondamentale pianificare la strategia nel dettaglio. Avviare una campagna senza averla prima pianificata sarebbe un fallimento sicuro.
Fare un piano significa rispondere ad alcune domande basilari:
Dopo aver risposto a queste domande, sarà possibile stilare un piano completo.
È importante che gli obiettivi siano SMART, per poter poi verificare i risultati ottenuti.
Ecco cosa significa questo acronimo:
Dopo questo primo passaggio, si passa alla successiva fase di setup.
Il setup è il momento in cui si crea tutto il necessario per avviare la campagna di generazione lead, ad esempio:
È importante anche definire la data di pubblicazione o di invio dei diversi elementi e coordinarsi con la forza vendita per le attività successive.
Nessun dettaglio può essere tralasciato. Ogni lavoro deve essere assegnato ad un membro del team e deve avere una deadline precisa, per far sì che tutto sia pronto in tempo.
Una volta completate le attività, il consiglio è quello di dedicare un po’ di tempo alla fase di test per assicurarsi che tutto funzioni come previsto.
La fase di setup è forse la più impegnativa, quella che richiede più tempo e competenze per essere completata al meglio.
A questo punto si potrebbe pensare che tutto diventi più facile, ma non sempre è così. È raro che ogni campagna proceda senza il minimo imprevisto: spesso ci sono piccoli o grandi problemi da affrontare e risolvere alla svelta.
Questa è la fase in cui gli elementi preparati durante il setup vengono inviati (nel caso delle mail) o pubblicati (se si tratta di articoli, landing page o contenuti scaricabili). Alcune di queste attività possono essere rese automatiche grazie ad una piattaforma di marketing automation, come HubSpot ad esempio.
Spesso la pazienza è la parte più importante della fase di avvio. Qualsiasi campagna programmata per un mese, ad esempio, necessiterà di rimanere attiva come programmata per l’intero mese, prima di pensare ad eventuali modifiche.
Per analizzare in modo corretto l’andamento di una campagna, bisogna tornare al documento redatto in fase di pianificazione.
Quali erano gli obiettivi da raggiungere? In quale periodo di tempo?
Un esempio di obiettivo SMART potrebbe essere il seguente: ricevere 100 visite ad una determinata landing page, di cui 20 provenienti dalla campagna email e 80 dai post sponsorizzati su LinkedIn in un mese.
Oppure: ottenere un conversion rate del 20% sulla landing page che produca 20 nuovi MQL dalla campagna, sempre nello stesso mese.
Quali obiettivi sono stati raggiunti? Che risultati sono stati ottenuti? Quanto è costato all’azienda b2b generare questi lead?
Una piattaforma di marketing automation può analizzare raccogliere questi dati in modo automatico per ogni campagna, in modo da facilitare e rendere più veloce il lavoro di chi dovrà occuparsi delle analisi.
Ogni campagna di generazione lead richiede ottimizzazioni costanti per fare in modo che continui a funzionare nel modo migliore. Non è possibile pensare che, una volta avviata, non ci si debba più preoccupare di nulla.
Dopo aver raccolto i dati e analizzato le performance, è necessario aggiustare gli elementi che non hanno performato come ci si aspettava, per poi rilanciare la campagna e verificare di nuovo i risultati.
Se, ad esempio, il conversion rate non ha raggiunto l’obiettivo, potrebbe essere necessario rivedere le CTA dal punto di vista grafico o testuale.
Oppure, se le email non hanno generato abbastanza visite, si potrebbe provare a modificare il testo o ad aggiungere video e immagini.
Si tratta di fare continue prove e test per capire cosa funzioni e cosa no.
Modificando più elementi nello stesso momento, sarà impossibile capire quale cambiamento sia stato efficace.
Questo richiede di certo più tempo, ma permette di ottenere informazioni più precise che potranno essere sfruttare in futuro.
Nel momento in cui si generano nuovi lead, è fondamentale verificare come si comportano. Proseguono nel percorso d’acquisto? Interagiscono con l’azienda? Si dimostrano davvero interessati all’offerta?
Se le risposte sono negative, bisogna capire perché e come risolvere il problema.
Ecco qualche indicazione generica, ricordando che i risultati possono essere diversi in base all’azienda e al prodotto o servizio offerto e al numero di esperti coinvolti nella pianificazione della campagna di generazione lead.
il tempo varia in base alla quantità di campagne avviate nello stesso periodo e al numero di risorse dedicate a questa fase.
Setup: da 1 a 8 settimane.
Strategie più complesse, con un numero elevato di elementi necessari, richiederanno un tempo maggiore. Più persone saranno coinvolte in questa fase, meno tempo sarà impiegato. Da considerare anche la fase di test prima del lancio.
Avvio ed esecuzione: dipendente dalla volontà dell’azienda
Non esiste un tempo prestabilito per l’avvio e l’esecuzione di una campagna di lead generation. Si può decidere di far durare la campagna tre settimane o tre mesi, ad esempio. L’importante è avere sempre campagne attive per assicurarsi di mantenere i prospect coinvolti e continuare a generare contatti.
Analisi: tempo illimitato
La fase di analisi non dovrebbe mai fermarsi, ma deve essere costante per poter aggiustare la strategia, se necessario.
Ottimizzazione: in base ai dati raccolti
La fase di ottimizzazione può determinare il successo o il fallimento della strategia. Come spiegato in precedenza, è comunque importante aspettare almeno un mese dall’avvio della campagna prima di effettuare qualsiasi modifica.
Le campagne di generazione lead non portano risultati immediati. È importante avere una prospettiva a lungo termine – da 6 a 12 mesi – per giudicare la reale efficacia dell’investimento e i relativi risultati. Il marketing è una maratona, non uno sprint.
Se hai dubbi o domande, non esitare a contattarci: i nostri esperti di marketing b2b sono disponibili per tutti i chiarimenti di cui hai bisogno.
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