Nell’articolo di oggi, troverai l’elenco dei KPI essenziali da monitorare: continua a leggere!
La tendenza all’analisi delle statistiche e all’integrazione delle tecnologie, tipiche del settore, non dovrebbe sfociare in un monitoraggio eccessivo che rischia di perdere di vista il focus, ovvero il ROI delle campagne di marketing b2b.
Per facilitare la selezione, abbiamo individuato sette KPI, validi in generale per le imprese b2b e, in particolare, per le aziende SaaS.
I visitatori unici sono le persone che arrivano sul sito web aziendale in un determinato lasso di tempo; sono una cosa diversa rispetto alle sessioni che, ricordiamo, sono invece le visite totali in un determinato lasso di tempo e possono comprendere anche la stessa persona che torna sul sito.
Lo strumento per calcolare i visitatori unici è sicuramente Google Analytics che permette anche di confrontare i dati con i benchmark e generare report. Un’altra analisi utile è quella che consente di scoprire la provenienza del traffico: le fonti infatti possono essere i motori di ricerca, le campagne a pagamento, i social network, le email, i link esterni e il cosiddetto traffico diretto.
Il termine lead è piuttosto ampio e spesso all’interno di una stessa azienda persone diverse ne hanno un’idea differente. Abbiamo provato a racchiuderla in un pratico glossario che ti proponiamo di seguito e speriamo ti possa essere utile, anche per migliorare la collaborazione tra i colleghi del marketing e quelli delle vendite.
I dati da analizzare, parlando di lead, sono sia i contatti generati dalle attività, sia i lead che vengono qualificati e passano da MQL a SQL. I visitatori che compilano un form per accedere a un contenuto, ad esempio, da anonimi diventano lead registrati nel database aziendale, mentre i lead che seguono il percorso proposto dal chatbot per trovare ciò che stanno cercando possono essere qualificati e passati alla gestione da parte dei commerciali.
Gli strumenti utili per questo tipo di monitoraggio sono le piattaforme integrate di marketing automation, che permettono anche la qualificazione dei contatti, oltre che l’attivazione di strategie di lead generation.
L’analisi dei volumi di traffico è fine a sé stessa se non viene confrontata con il numero di visitatori unici che diventano lead.
Questa statistica è una delle più importanti nel marketing b2b e riguarda il numero di lead che diventano clienti a tutti gli effetti. Per calcolarlo, è sufficiente dividere il numero di nuovi clienti acquisiti in un determinato periodo – mese, trimestre o anno – per il numero di lead nello stesso lasso di tempo.
L’obiettivo di aumentare i nuovi clienti non è un’esclusiva della forza vendita, si tratta di una responsabilità condivisa con i colleghi del marketing che ha un impatto sul fatturato e sull’intera organizzazione aziendale.
Quando un cliente di un’azienda SaaS non rinnova il contratto e annulla l’iscrizione a uno o più servizi, il fatturato ne risente e così la possibilità di incrementare il numero di nuove opportunità, come spiega molto bene il modello flywheel.
Il calcolo dei clienti persi in un determinato periodo temporale determina il volume di decrescita e andrebbe monitorato su base mensile: è sufficiente prendere il numero dei clienti persi e dividerlo per il numero totale dei clienti all’inizio del mese; il risultato va poi moltiplicato per 100 e si ottiene la percentuale di customer churn.
Questa statistica è particolarmente importante per le aziende SaaS: sebbene un tasso minimo sia piuttosto naturale, se ci sono dei picchi è necessario analizzare le cause e porre rimedio.
Il customer lifetime value (abbreviato in CLV) è il valore medio pagato dai clienti nel corso della collaborazione con l’azienda: calcolando questo numero, si è in grado di capire quanto valga ogni contratto.
Per definire il CLV è necessario definire prima di tutto la durata media di un contratto (customer lifetime); è sufficiente dividere 1 per il tasso di customer churn. Il risultato deve poi essere moltiplicato per il fatturato medio che deriva da ogni contratto in un determinato periodo. Per farlo, il fatturato totale deve essere diviso per il numero totale dei clienti. La durata media di un contratto moltiplicata per il fatturato medio genera il customer lifetime value.
Questo dato è importante per comprendere l’efficacia della strategia di sviluppo commerciale, la crescita effettiva dell’azienda e il suo valore agli occhi degli investitori.
Quanto costa acquisire un nuovo cliente? Per definire questo dato occorre calcolare i costi sostenuti da marketing e forza vendita – compresi quelli per le ricerche di mercato, le campagne sponsorizzate e i costi dello staff – e dividerli per il numero di nuovi clienti acquisiti in un determinato periodo.
Anche questa statistica, come il CLV, aiuta a comprendere la sostenibilità del modello di business dell’azienda SaaS.
Infine, dividendo il customer lifetime value per il costo di acquisizione cliente si ottiene un altro benchmark determinante; c’è chi sostiene che le aziende SaaS con un piano di marketing sano debbano avere un CLV tre volte superiore al costo di acquisizione.
Gli obiettivi e i risultati delle campagne di marketing dovrebbero sempre essere allineati ai KPI descritti nel corso di questo articolo.
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