Nell'articolo che segue, troverai alcuni consigli pratici per non perdere di vista importanti opportunità commerciali.
Il funnel è una sorta di imbuto nella cui parte superiore entrano i contatti che si trovano in una fase iniziale del percorso d’acquisto e sono quindi gestiti dal marketing; quando diventano sales qualified lead vengono passati alla forza vendita che ha poi il compito di gestirli nel loro portafoglio clienti.
Nel funnel di marketing tradizionale risulta un passaggio di contatti dal marketing al sales e poi al costumer care, per questa ragione, molte aziende adottano il modello flywheel che non presenta una successione di fasi, unendo le attività dei diversi dipartimenti.
Chiunque abbia studiato marketing o ci abbia lavorato per qualche anno saprà benissimo come la decisione d’acquisto sia influenzata da elementi (e attività di marketing) diversi. In particolare, nel b2b, le scelte richiedono un tempo maggiore rispetto al b2c e sono meno influenzate dalle emozioni istintive, tuttavia l’aspetto emotivo conta eccome.
L’immagine di un’azienda, consolidata attraverso le tecniche di storytelling, la capacità di generare consapevolezza rispetto al bisogno del buyer e alla possibilità di soddisfarlo grazie al prodotto o servizio offerto, messaggi di marketing altamente personalizzati e veicolati nei canali preferiti dal prospect: si tratta di una combinazione di fattori che se ben calibrata può portare a processi di vendita più efficaci.
Tradizionalmente, siamo abituati a pensare a ciascuna di queste attività come parte di fasi diverse del funnel di marketing, la brand awareness alimenta la demand generation e crea consapevolezza nei prospect, informandoli e trasformandoli in lead da nutrire per passarli alla forza vendita che si occuperà di aumentare il tasso di chiusura.
La sfida nel marketing b2b odierno riguarda la difficoltà di gestire contemporaneamente tutte le attività, senza trascurare alcun contatto lungo il funnel, cercando di ottimizzare la pipeline.
Per vincerla, sono necessarie risorse specializzate all'interno del dipartimento di marketing o dell’agenzia a cui si affida la gestione della strategia aziendale, ognuna con competenze e responsabilità specifiche ma con una visione a 360° sugli obiettivi che si desiderano raggiungere. L’allineamento smarketing passa anche attraverso una condivisione di dati, statistiche e possibilità di ottimizzazione delle diverse parti del funnel.
La suddivisione delle tecniche e dei risultati di marketing oggi non ha più molto senso, pensiamo ad esempio alla brand awareness e alla lead generation nel b2b: tradizionalmente sono attività più legate rispettivamente alla comunicazione aziendale e alla vendita, ma, se sono progettate, eseguite e misurate sulla base di obiettivi diversi, è difficile che i loro risultati contribuiscano poi all'effettivo successo del business, in termini di incremento del fatturato.
L'inbound marketing da qualche anno cerca di allineare attività diverse, unendo digitale e analogico, online e offline, in una strategia ampia e integrata, appunto, per coprire tutte le esigenze e arrivare a ottimizzare marketing, sales e customer service.
Grazie al digital marketing, oggi anche le iniziative legate all'engagement e all'immagine possono essere misurate sotto forma di clic, condivisioni sui canali social e traffico al sito. Per questo è essenziale che i livelli di awareness e la percezione del marchio e del nome dell’azienda siano affiancate a dati numerici derivati da attività come le call to action posizionate per portare gli utenti del sito, ad esempio, più avanti nel funnel di marketing. In questo modo, sarà più semplice calcolare il ROI anche di attività legate alla comunicazione più tradizionale.
Tornando all'esempio della lead generation - forse il caso più lampante di possibilità di analisi pressoché infinite, perché legate direttamente all'acquisizione di nuovi clienti e quindi nuovo fatturato - il digitale consente una segmentazione ulteriore per valutare il grado di maturazione dei contatti:
Per maggiori informazioni sulle caratteristiche dei contatti nelle diverse fasi del funnel, puoi leggere questo articolo.
L’ottimizzazione del funnel è essenziale per ottenere contatti di valore e incrementare il fatturato, per realizzarla è necessario, a sua volta, allineare marketing e forza vendita per integrare le attività e avere ROI positivo.
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