Il sito aziendale ha bisogno di essere rinnovato? L’avete da poco ristrutturato ma non vedete alcun risultato? Forse nella sua progettazione il design ha preso il sopravvento rispetto a tutti gli elementi che sostengono la lead generation B2B.
Nel post di oggi proveremo a indagare le cause della mancanza di lead provenienti dal sito internet aziendale e parleremo di
L’obiettivo delle attività di inbound marketing, come per quello tradizionale, è di trovare nuove opportunità di business e il sito è la vostra vetrina digitale, non può essere semplicemente bello da vedere, deve diventare uno strumento per attrarre traffico qualificato, convertire utenti in lead, continuare a offrire contenuti per trasformare i contatti in clienti e fare in modo che siano soddisfatti mantenendo solide relazioni con loro.
Iniziamo a parlare degli elementi da correggere se il vostro sito aziendale non genera lead.
Raccontare una storia
Avete a disposizione solo 10 secondi per catturare l’interesse del visitatore, molto meno dei tempi di una presentazione a voce fatta, per esempio, al telefono. Quando un cliente potenziale arriva sul vostro sito, se non capisce cosa offrite, non trova un elemento che lo incuriosisce o non sente una connessione emotiva con l’azienda entro i 10 secondi, potete dirgli addio.
Il messaggio comunicato dalla vostra home page è importante, vale la pena di rivederlo e investire tempo e risorse per fare in modo che comunichi bene e velocemente ciò che il prospect può trovare non solo nel sito ma nella vostra azienda. Potete verificare l’efficacia della home page anche dal tasso di rimbalzo, la percentuale di utenti che abbandonano il sito poco dopo l’arrivo.
In quei 10 secondi dovrete destare la curiosità del visitatore e fargli capire cosa fate, che comprendete le sue esigenze e le sue difficoltà, che avete le soluzioni ai suoi problemi, che la vostra proposta è diversa da quella dei diretti concorrenti e mostrargli le prove di tutto questo, con delle testimonianze di clienti come lui. Facile a dirsi, ma per realizzare una home page del genere servono tecnica, creatività, processi e un’esperienza non indifferenti.
Mostrare delle offerte
Volete ottenere dei lead ma non state offrendo nessun contenuto di valore ai vostri visitatori? Ecco svelato il primo errore: se le call to action presenti sul sito aziendale propongono solo di contattarvi, parlare con un commerciale, prenotare un appuntamento, l’utente percepirà la stessa pressione di una chiamata da un call center! Se non è ancora pronto per parlare con voi, ma sta cercando informazioni per un acquisto futuro, dategli ciò che vuole, non cercate di vendergli qualcosa per forza dal primo incontro.
Probabilmente il 90% delle persone che visita il vostro sito aziendale non ha intenzione di contattarvi subito, ma non per questo si tratta di traffico poco qualificato che potete scegliere di perdere. Semplicemente non sono ancora pronti, stanno eseguendo delle ricerche in totale autonomia per capire come risolvere un problema di business, ma tutto ciò che trovano sul sito aziendale per andare oltre nel loro processo d’acquisto sono inviti a parlare con voi. Quindi lasciano il sito e cercano altrove.
Date all’utente un motivo valido per lasciarvi i suoi contatti, offritegli le informazioni di cui ha bisogno in quel preciso momento del ciclo d’acquisto e sarà più che felice di compilare un form in cambio.
Tipologie di offerte
Non tutte le offerte sono uguali. La creazione di contenuti validi da promuovere sul sito aziendale passa attraverso la conoscenza dei prospect e di ciò che può convincerli a convertirsi in lead. Il miglior modo per essere sempre concentrati sul cliente è avere diverse buyer persona e creare offerte su misura per ogni loro fase del processo d’acquisto che rispondano alle domande più frequenti dei vostri clienti e prospect.
Questa attività preliminare servirà a fare sentire i prospect a loro agio sul sito aziendale, sicuri dell’utilità dei vostri contenuti, creerà un legame di fiducia perché dimostrerete di avere compreso le loro difficoltà e di essere disponibili a dare il vostro supporto. A questo punto i dati richiesti per la compilazione del form che darà accesso all’offerta gratuita non saranno un ostacolo e voi avrete un efficace percorso di conversione da visitatore estraneo a lead.
Se ad esempio il cliente ideale è sia il CFO che il COO di un’azienda, dovrete avere due diverse buyer persona alle quali dedicare offerte. I dubbi da chiarire per il CFO saranno più orientati ai risultati economici e all’ottimizzazione dei costi, mentre il COO sarà più interessato alle funzioni e all’operatività, soprattutto nelle fasi iniziali del processo d’acquisto. Questo approccio personalizzato vi permetterà di generare molti più lead dal sito aziendale.
Collocare le offerte nei luoghi giusti
Ora che avete i contenuti adatti alle diverse tipologie di prospect che volete attirare, non limitatevi a inserire tutte le offerte in una sola pagina sperando che gli utenti trovino ciò che cercano. Come abbiamo già detto, non passeranno 20 minuti sul vostro sito aziendale aprendo ogni sezione finché avranno trovato qualcosa di adatto a loro.
Ciò che occorre è una chiara indicazione di ciò che troveranno sul sito, una mappa che guidi ogni buyer persona nel suo percorso. Ad ogni specifica sezione dovrà quindi corrispondere l’offerta che risponda ad una specifica domanda. In questa fase occorre una vera e propria sinergia tra web design e content marketing perché in mancanza dell’uno o dell’atro team non si possono vedere grandi risultati in termini di lead generation.
Landing page e conversioni
Un altro passo avanti, dopo avere creato le giuste offerte e averle collocate nei luoghi del sito aziendale corretti, l’utente che clicca le call to action il più possibile evidenti e accattivanti atterrerà su un’altra pagina creata ad hoc per finalizzare la conversione in lead. Questa pagina è la landing page e deve essere progettata e strutturata in modo da non lasciare (per quanto possibile) al visitatore altra scelta che non sia la compilazione del form.
La landing page deve essere facile da leggere, con un design pulito, senza troppi elementi che distolgano l’attenzione del lettore, ad esempio, il menù di navigazione: non vorrete che l’utente abbandoni la pagina prima di avere compilato il form! Cercate quindi di non includere il numero di telefono, il link ad altre landing page, non mostrate altre offerte. Il numero dei campi da compilare nel form dovrà essere commisurato al valore dell’offerta, se si tratta di una piccola checklist, basteranno nome, cognome, email e nome dell’azienda, se invece è un contenuto premium come un eBook o un report particolarmente importante, potrete aggiungere altri campi di vostro interesse (numero di dipendenti, telefono, budget…). Aggiungete anche un’immagine che sveli l’anteprima di ciò che l’utente sta per scaricare, la copertina dell’eBook o la locandina di un evento. Ricordate che le persone tendono a preferire i contenuti visual alla lettura.
Mettendo in pratica questi suggerimenti, il clic dell’utente sul pulsante di conferma sancirà la sua conversione in lead: missione compiuta!
Analisi dei dati
Non è finita, non è ancora il momento di festeggiare. È vero che l’obiettivo del sito aziendale è la lead generation, ma una conversione non basta a sostenere lo sviluppo commerciale di un’impresa, ne servono decine, a volte centinaia ogni mese.
L’analisi delle performance è l’unico strumento a vostra disposizione per valutare la qualità del sito aziendale in tutte le sue componenti. Prima di tutto quindi occorre definire il benchmark e stabilire l’obiettivo che si vuole raggiungere.
Ci sono siti che partono da un tasso di conversione dello 0,3% e semplicemente applicando le regole di cui abbiamo parlato in questo articolo arrivano all’1% molto rapidamente. L’ottimizzazione continua li porta anche all’1,2% con picchi fino all’1,7%.
Il lavoro non finisce mai, ma perché si vedano risultati gli obiettivi devono essere realistici, non si può pensare che la crescita sia sempre repentina come all’inizio di un’attività. [Se volete approfondire il tema della definizione di obiettivi SMART leggete il nostro post cliccando qui].
La fortuna dell’inbound marketing è che si tratta di una metodologia quasi scientifica che mette a disposizione, solitamente in un’unica piattaforma, tutti i suoi strumenti per convertire continuamente lead qualificati.
Cosa fare ora? Prima di progettare il vostro nuovo sito aziendale, esaminate i numeri: Quante visite mensili avete? Qual è l’attuale tasso di conversione da utenti in lead? Quanti lead totali produce il sito? Confrontate i numeri con quelli che vi abbiamo dato nell’ultimo paragrafo per avere un’idea del punto di partenza.
A volte, per quanto possa spaventare, rifare il sito daccapo è la scelta migliore. Un aiuto efficace può arrivare da un’analisi fatta dal punto di vista del marketing più che del web design. Non è facile trovare esperti di lead generation tra i programmatori di siti aziendali.
Come definireste il vostro sito? Quanti lead vengono generati ogni mese? Come tracciate questo numero? Se volete avere un assessment gratuito del sito e degli elementi che influenzano la lead generation, Fontimedia vi offre una consulenza di 30 minuti con un esperto certificato inbound. Cosa aspettate?