Un ciclo di vendita troppo lungo è l’elemento che minaccia maggiormente la chiusura di una trattativa. Ma come fare a capire quando è il momento di intervenire? Per migliorare le performance di business, è necessario controllare, gestire e misurare i processi e i flussi di vendita nel modo più efficace possibile, utilizzando gli strumenti adeguati. Questo vale soprattutto nel b2b, dove i processi d’acquisto sono già di per sé mediamente più lunghi, perché coinvolgono un numero maggiore di interlocutori. La gestione della pipeline di vendita è il mezzo attraverso il quale si può seguire tutto il processo per raggiungere gli obiettivi di business.
Vediamo che cos'è e perché è così importante, nell'articolo che segue.
Nei prossimi paragrafi analizzeremo i dettagli, per capire come impostare una pipeline efficace, come gestirla, come analizzare i dati e in che modo utilizzarli per generare valore che sarà poi tradotto in guadagno effettivo.
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La pipeline di vendita è utile per definire la fase del processo d'acquisto in cui si trovano i prospect, su quali concentrarsi ponendo maggiore attenzione e come raggiungere gli obiettivi in base alle informazioni raccolte.
La pipeline può quindi essere considerata lo strumento di controllo e misurazione delle vendite, la metodologia con cui si analizzano le performance medie della forza vendita e del business in generale.
Nel mercato digitale attuale, soprattutto nelle aziende b2b, il problema diffuso è che i commerciali lamentano il fatto che non si raggiungano gli obiettivi prefissati, nonostante la pipeline sia piena di opportunità, ovvero di persone predisposte all'acquisto che hanno ricevuto un’offerta, un preventivo o una proposta.
Se questo accade, c’è un problema.
Evidentemente la risposta a entrambe le domande non può che essere affermativa.
Le pipeline di vendita tradizionali sono utili per riuscire a vedere chiaramente le opportunità a disposizione in ogni fase del processo di vendita: permettono infatti di capire se e dove ci sono gap da colmare, sia durante la fase di lead generation che nel processo di vendita vero e proprio.
Di conseguenza, osservando la pipeline di vendita, si possono fare previsioni di business concrete e misurare l’efficacia della strategia sia del sales che del marketing.
Molti però considerano solamente le possibili opportunità e il numero di processi effettivamente conclusi. Questo significa dare una maggiore importanza alla quantità dei lead, rispetto alla qualità. Bisognerebbe invece considerare il volume dei lead in ogni fase del processo, quanto tempo impiega l’utente a muoversi da una fase all'altra e valutare la conversion rate a ogni passaggio.
Secondo la mentalità di vendita tradizionale, è solo una questione di numeri: più contatti si hanno a disposizione, maggiore è la possibilità di chiudere una trattativa.
Oggi però le possibilità per i buyer sono talmente vaste che bisogna accertarsi che ogni contatto e opportunità siano analizzati in maniera approfondita, per fare in modo che l’esecuzione risulti eccellente.
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Le pipeline tradizionali, inoltre, tendono a non considerare l'elemento della durata di ogni fase del ciclo di vendita, sottovalutando il fatto che una sosta troppo lunga possa minare il raggiungimento dell’obiettivo finale.
Bisogna anche aggiungere che può essere fuorviante analizzare solamente la pipeline come elemento singolo, perché dovrebbe essere inserita nella visione più ampia dell’intero ciclo di vendita, con metriche e statistiche provenienti sia dal marketing che dalle vendite.
Concentrarsi solo sulla generazione di un volume di contatti sempre maggiore può compromettere l’esecuzione delle attività che deve essere sempre accurata e precisa.
Meglio aver un numero minore di opportunità, ma concluderle tutte al meglio.
Osservando il solo dato numerico, inoltre, si corre il rischio di sottovalutare ostacoli ben più seri, come un problema legato al valore di ciò che si sta vendendo.
Fornire un’esperienza d'acquisto eccellente e di qualità, dunque, è la chiave per il successo e può davvero fare la differenza rispetto alla decisione finale del cliente.
Tutte le aziende hanno contatti e lead salvati in database o in file excel, ma non sono tutti uguali. Alcuni saranno meno interessati all'azienda, altri potrebbero essere praticamente pronti all'acquisto. Analizzare i lead e classificarli in base a diversi fattori di valutazione è di fondamentale importanza per sfruttare al meglio il proprio tempo, le risorse dedicate e gli strumenti utilizzati.
Meglio concentrarsi sui contatti che possono permettere al team commerciale di lavorare con aziende propense a finalizzare l’acquisto, senza focalizzarsi su trattative inutili che, non portando risultati, avrebbero un impatto negativo sia sui guadagni che sul morale dei colleghi.
L’importante non è contattare più persone possibili, ma finalizzare più trattative possibili.
La classificazione dei lead deve essere il primo passaggio. Questo significa misurare ogni possibile interazione del prospect con l’azienda e utilizzare i dati per definire la qualità dei lead.
In particolare, i contatti da tenere particolarmente sotto controllo, perché potrebbero essere delle effettive opportunità di vendita sono:
La pipeline velocity è un parametro che indica la rapidità con cui un lead si muove attraverso le varie fasi del processo d'acquisto.
L’aspetto più interessante di questa statistica è il fatto che ci si debba preoccupare più del cambiamento del dato nel tempo, rispetto al numero effettivo riscontrato nel momento della misurazione.
In pratica, la velocità della pipeline ha un significato solo quando viene misurata nel tempo, comparando quindi i vari risultati ottenuti.
* SQL= sales qualified lead
Utilizzando questo calcolo, si ottiene una stima dei guadagni che derivano ogni giorno dalla pipeline. Più il numero è alto, maggiore è la velocità.
Mai come oggi la comunicazione tra il team marketing e le vendite è fondamentale. È assolutamente necessario che i due dipartimenti abbiamo una visione comune e degli obiettivi condivisi, per creare leve competitive per l’azienda, ottimizzare le informazioni a disposizione e la gestione dei lead.
Quello che vogliono i clienti è un’esperienza d'acquisto fluida, senza interruzioni, che permetta loro di spostarsi attraverso tutti gli stadi del buyer’s journey che normalmente inizia da un’azione prevista dal marketing e si conclude con l’esperienza d’acquisto.
L’allineamento tra i due team non è quindi un’opzione, ma praticamente una scelta obbligata per essere competitivi nel mercato attuale.
Il marketing non è responsabile solo di generale lead, ma di fornire al sales lead altamente qualificati che siano realmente propensi a concludere la trattativa.
Chi più dei commerciali può dare al marketing informazioni rispetto ai prospect validi? E chi più del marketing può aiutare i commerciali a creare le giuste prospettive per nutrire questi lead altamente qualificati? C’è una sola occasione per avere successo e l’esperienza offerta deve essere perfetta.
Il concetto alla base è che bisogna preferire pochi lead, purché di valore, con i quali sarà molto più probabile finalizzare una trattativa.
Questo significa che i commerciali devono porre le domande appropriate al momento giusto del processo di vendita, senza esitare a toccare le questioni più delicate in anticipo.
Alcuni dei quesiti che dovrebbero essere posti all'inizio del rapporto, per capire da subito se il prospect può essere un potenziale cliente, sono:
Se una delle risposte a queste domande non rispecchia le aspettative, significa che probabilmente il prospect non è realmente valido o comunque che la trattativa potrebbe essere piuttosto lunga e complessa.
Si tratta di un'attività di indagine preventiva, utile a mantenere aggiornati e ordinati i dati relativi alla pipeline di vendita, affinché siano rappresentativi dell’effettiva qualità dei lead e non un semplice elenco di contatti da aggiungere al CRM.
Il buyer’s journey, soprattutto in ambito b2b, risulta sempre più complesso; per questo motivo capire il valore della pipeline di vendita e gestirla efficacemente può essere piuttosto complicato.
Perciò è importante attirare traffico, creare connessioni, coinvolgere e fare in modo che solo i prospect più qualificati facciano parte del funnel di marketing prima e del ciclo di vendita poi, in un processo di crescita continua.
L’obiettivo è utilizzare tutti gli strumenti di marketing necessari per attrarre i contatti, offrire loro contenuti di valore e mantenere alto l’engagement, per poi dare inizio al processo di vendita e trasformare i prospect in clienti veri e propri, affidandoli al team commerciale.
Per realizzare questo progetto, è necessario conoscere bene il buyer’s journey degli utenti, per fornire loro i messaggi che cercano, al momento giusto e attraverso i canali appropriati.
Una pipeline di vendita efficace ed efficiente è senza dubbio un valore aggiunto imprescindibile per l’azienda b2b. Più i lead sono qualificati dal marketing, meno tempo i responsabili vendite perderanno a contattare utenti poco propensi all'acquisto.
Ricevendo fin dall'inizio lead validi, i commerciali potranno risparmiare molte ore nelle fasi iniziali, ottimizzando così tutti i processi legati al portafoglio clienti e riducendo i tempi di chiusura della trattativa.
Come abbiamo detto in precedenza, le fasi di stallo e i cicli troppo lunghi sono deleteri per il raggiungimento degli obiettivi e rischiano di risultare in performance di vendita non soddisfacenti.
Implementare un processo efficace, ben organizzato e misurabile non è facile; certo è che l’esperienza, la giusta strategia e gli strumenti di analisi adeguati possono dare risultati inaspettati e contribuire al raggiungimento dei propri obiettivi.
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