In questo articolo vi spiegheremo nel dettaglio la novità della mobile intrusive interstitial penalty introdotta da Google e vi aiuteremo a comprendere come andare incontro alle esigenze dei visitatori del vostro sito aziendale:
Lo scorso 10 gennaio Google ha introdotto un algoritmo che penalizza i siti sui quali, dopo averli cliccati dai risultati di ricerca, compaiono annunci interstitial. Si tratta (citando la stessa Google) di annunci interattivi per gli utenti che utilizzano app per dispositivi mobili, concepiti per essere mostrati tra i contenuti e la cui posizione migliore, pertanto, è in corrispondenza dei naturali punti di transizione delle applicazioni mobile.
Il motore di ricerca numero uno al mondo, dunque, conferma la propria scelta di privilegiare l’esperienza di navigazione dell’utente web per aiutarlo a trovare ciò che cerca.
L’algoritmo introdotto a gennaio nasce con l’intento di penalizzare le pubblicità interstitiali che compaiono direttamente nel passaggio dai risultati di ricerca su Google da dispositivi mobile a specific page. Ma cosa significa di preciso “interstitiale”? Le inserzioni interstitiali sono veri e propri blocchi pubblicitari che nascondono l’interfaccia dell’applicazione che li ospita, solitamente nel passaggio da un punto all’altro nell’uso dell’app e per un numero ben definito di secondi prima che si manifesti la “X” che dà l’opportunità all’utente di chiudere il banner e continuare la sua navigazione.
Il morale della favola è che un’azienda per avere un sito efficace dovrà continuare a concentrarsi sull’offerta di contenuti di qualità anziché su trucchetti che interrompono l’esperienza dell’utente.
Di fatto, si tratta di accorgimenti e strategie che i professionisti dell’inbound marketing predicano già da tempo e con cognizione di causa, date le ultime novità dei punteggi di Google, incoraggiando a migliorare il posizionamento delle pagine dei siti aziendali e ottimizzarle di continuo per non perdere posizioni nei risultati delle ricerche web.
Iniziamo a vedere quali sono le tecniche inbound che possono aiutarvi a fronteggiare gli aggiornamenti di Google.
Più informazioni si hanno a disposizione sul proprio pubblico target, sui visitatori del sito e sugli utenti che atterrano sulle landing page, migliore sarà l’esperienza che si può creare per loro e di conseguenza più efficaci saranno le tecniche di lead generation, come diretta conseguenza della maggiore qualità delle pagine e del loro posizionamento nel ranking di Google. Si tratta però di operazioni di marketing complesse, lunghe e connesse tra loro, l’inbound non è immediato nei risultati, richiede impegno e pazienza.
Immaginate di suddividere i prospect in diverse categorie di buyer persona e posizionatele sull’asse X di una tabella; sull’asse Y troveremo invece le fasi del buyer’s journey.
A cosa serve questa operazione? Ad avere la certezza, con un semplice sguardo, che abbiate pagine per ciascun profilo di cliente ideale nei tre differenti passaggi del ciclo d’acquisto. Più l’offerta è diversificata e personalizzata e più complesso sarà il design del sito.
Come abbiamo visto nei paragrafi precedenti, per incrementare i lead generati dal sito è vitale creare una connessione tra web-design e content marketing. Per fare ciò occorre comprendere quali siano le domande e i dubbi dei prospect in ogni fase del ciclo d’acquisto e poi sfruttare i contenuti per rispondere alle loro esigenze.
A questo punto la sfida principale è rappresentata dalla scelta delle tipologie di contenuti adatti a ciascun passaggio del processo: quando il prospect si trova in una fase avanzata, ad esempio, sarà più disponibile a condividere informazioni leggermente più riservate su di sé e, per assicurarvi di cogliere l’opportunità, dovrete essere in grado di offrirgli un contentuo per il quale valga la pena compilare un form più dettagliato.
Se l’offerta associata al bottom of the funnel è semplicemente “Contattaci” dovrete correggere la strategia. Siate creativi e date al pubblico più pronto e maturo per il contatto diretto con l’azienda una valida ragione per parlare con un commerciale che dovrà a sua volta agire come un consulente.
Le piattaforme inbound come quella di HubSpot e in generale quelle CMS o COS più avanzate consentono di sviluppare i cosiddetti contenuti smart. La tecnologia riconosce il contatto e sa cosa ha già scaricato dal sito, quindi gli mostra offerte diverse in linea con i suoi interessi.
L’esperienza che si crea per il visitatore è dunque molto più personalizzata e coinvolgente perché percepirà la vostra volontà di aiutarlo ad approfondire con contenuti diversi e questo fatto aiuta notevolmente a migliorare il tasso di conversione e l’avanzamento del lead lungo il percorso d’acquisto.
La fiducia è fondamentale per portare il contatto al primo incontro diretto con l’azienda e se l’utente si trova sempre le stesse call to action a rotazione avrà l’idea che abbiate poco da offrire e che non stiate ad ascoltare le sue esigenze. Se un contenuto premium non gli interessava la prima volta che l’ha visto, difficilmente gli interesserà la seconda o la terza! Variando l’offerta sul sito a seconda del suo comportamento, invece, garantirete un’esperienza qualitativamente adeguata e lo terrete più a lungo sul sito, incrementando in questo modo il punteggio assegnato da Google alle vostre pagine.
Abbiamo capito come i pop-up e i banner sul sito non piacciano ai motori di ricerca né agli utenti, tuttavia se volete catturare dei lead dal sito (e chi non lo vuole?), dovrete fare i conti con questi strumenti. Basta trovare la giusta misura, l’applicazione più adatta al pubblico e un modo per non essere penalizzati nei ranking di Google.
Oggi più che mai il web marketing mette a disposizione una quantità di dati e analisi numeriche su cui fare affidamento per l’ottimizzazione delle campagne. Tenete sempre sotto controllo le parole chiave che avete deciso di targettizzare e tenete in considerazione gli algoritmi che Google sta applicando per il posizionamento delle vostre pagine. Se non monitorate di frequente i ranking, potrebbero passare mesi prima che vi rendiate conto che un contenuto è stato penalizzato.
Una statistica importante in questa fase è il numero di keyword posizionate nelle prime tre pagine dei risultati di ricerca e il suo confronto con i 30 giorni precedenti. Altri dati fondamentali sono il totale dei lead generati dal traffico organico e la loro percentuale rispetto ai visitatori che arrivano dai motori di ricerca, sempre da paragonare con le performance passate. Queste analisi sono forse ancora più centrali rispetto al ranking delle singole parole chiave.
Non abbiamo forse evidenziato che Google applica la nuova penalità sui pop-up che compaiono solo nella navigazione da dispositivi mobili, ma con il 50% delle ricerche che vengono effettuate da mobile, l’introduzione dell’algoritmo riguarda e deve interessare tutti. Se le pagine del sito aziendale non compaiono nei risultati delle ricerche fatte da smartphone e tablet, la vostra attività sarà praticamente invisibile, soprattutto perché la maggior parte delle ricerche hanno inizio in mobilità e si spostano solo in un secondo momento su computer, se i risultati ottenuti sono stati soddisfacenti e l’utente ha trovato qualcosa di interessante in risposta ai propri quesiti.
Il marketing digitale è in costante e continuo aggiornamento e spesso risulta complesso restare al passo con le ultime novità della tecnologia e le tendenze del mercato. È vitale dedicare tempo e risorse al monitoraggio e all’ottimizzazione delle pagine del sito aziendale, per comprendere le dinamiche e adattarle al proprio business grazie al supporto di strumenti e piattaforme sempre più imprescindibili per il successo delle strategie.
Se avete previsto dei pop up sul sito e avete la possibilità di disattivarli solo per gli utenti mobile, fatelo immediatamente, altrimenti, il nostro consiglio è di togliere del tutto l’opzione. Evitare la penalizzazione da parte di Google è certamente più facile che recuperare posizioni dopo che l’algoritmo ha riconosciuto la presenza di inserzioni interstitiali.
In alternativa a queste tecniche, valutate l’opportunità di applicare metodi inbound per continuare a generare lead, ma garantendo una continuità nell’esperienza di navigazione dell’utente, senza spiacevoli interruzioni. Saranno i vostri prospect e clienti a ringraziarvi, ancor prima di Google.
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