Quali sono le idee, le tecnologie e le strategie che le aziende b2b dovrebbero includere nella loro strategia di marketing? Quali, invece, le piattaforme e i formati da evitare? E le pratiche ormai superate che dovrebbero essere lasciate in disparte?
Queste sono solo alcune delle domande a cui cercheremo di rispondere in questo articolo, per permettere a chi in azienda si occupa di marketing di implementare solo le strategie realmente utili e significative ed escludendo quelle che, al contrario, non generano risultati tangibili.
Le tecniche di marketing digitale si trasformano nel corso del tempo: possono migliorare e diventare sempre più innovative, ma anche peggiorare fino a scomparire.
Per chi si occupa di marketing, è cruciale anticipare questi trend e prenderli al volo nel momento di massima diffusione, integrandoli nella propria strategia. Allo stesso modo, bisogna rendersi conto di quando è il momento di abbandonare un certo approccio, perché diventato obsoleto e inutile. Vediamo i dettagli, nei prossimi paragrafi.
L'ABM è un approccio particolarmente utile nel b2b e che sta prendendo sempre più piede proprio per il suo effettivo funzionamento. È una strategia che si basa sull'individuazione di pochi account di alto valore, trattati come un unico mercato a cui rivolgere i propri contenuti e messaggi.
L’account based marketing è un approccio fortemente focalizzato sulle persone che ha come principale conseguenza positiva un necessario allineamento tra marketing e forza vendita.
Fino a qualche anno fa, si prevedeva che le aziende avrebbero dovuto fare grossi investimenti nello sviluppo di software di intelligenza artificiale costruiti su misura, per garantirsi un sorprendente vantaggio competitivo rispetto a coloro che potevano permetterseli in anticipo.
In realtà, oggi si parla di una democratizzazione dell’intelligenza artificiale, ovvero di fornire soluzioni standard ed economicamente vantaggiose che possano adattarsi ad ogni tipologia di business. Scopri di più sulla tecnologia AI applicata al marketing b2b nel nostro articolo dedicato!
In genere, si tende a credere che i video siano un formato da utilizzare solo al livello più alto del funnel di vendita, per generare coinvolgimento, creare consapevolezza e costruire l'identità del brand. In realtà, la rapida diffusione dei video b2b, anche grazie a LinkedIn mostra che possono fare molto di più. Dalle testimonianze dei clienti a video tutorial e dimostrativi, gli esperti di marketing oggi usano video personalizzati e su misura per raggiungere gli obiettivi lungo tutto il funnel.
Per avvicinare il marketing alla strategia di business, i CMO pretendono sempre di più metriche basate sull'effettivo guadagno, per dimostrare l’efficacia di campagne e piani di marketing. Sono meno interessati a costo per click (CPC) o al costo per lead (CPL), a favore di statistiche come il valore del lead, il costo per singolo cliente e il ROI.
Dato il sempre maggiore interesse per la quantità di lead e per i dati relative all'engagement, si sta riscoprendo il valore del brand nel buyer’s journey b2b. Integrando attività di consolidamento dell'immagine aziendale nelle strategie di demand generation, la qualità e la rilevanza dei lead aumenta notevolmente. In un’epoca in cui gli esperti di marketing lottano per ottenere attenzione, il fatto di essere facilmente riconosciuti e riconoscibili come brand rappresenta un grande vantaggio.
Dopo i trend efficaci e validi, ecco alcune attività e statistiche di marketing b2b da non considerare.
Le cosiddette “vanity metric” sono le statistiche che si riferiscono solamente a dati come il numero di follower, i click, le visualizzazioni e i commenti ricevuti sui social. Le metriche basate sui ricavi non solo sostituiscono queste tipologie di dati, ma dimostrano quanto spesso siano fuorvianti. Per concentrarsi sull'ottimizzazione e l’analisi dei livelli di coinvolgimento, bisogna prima assicurarsi di conoscerne il valore reale.
Molte volte si è sentita l’espressione “screanless world” associata al futuro del marketing, per descrivere come gli utenti finiranno per interagire con software come Alexa, Siri o Cortana e le informazioni visuali scompariranno. Eppure, questo scenario non è molto probabile per un semplice motivo: le neuroscienze dimostrano che la mente umana non solo processa più velocemente le informazioni che vede, ma che le ricorda anche meglio, rispetto a quelle che si limita ad ascoltare. La scomparsa delle informazioni visuali, quindi, non gioverebbe a nessuno, tantomeno al marketing.
Ancora oggi in molte aziende il reparto vendite e il marketing lavorano a compartimenti stagni, senza rendersi conto delle difficoltà e dei risultati negativi che porta questo atteggiamento. L’allineamento dei due team in termini di obiettivi comuni e visioni condivise è fondamentale per creare leve competitive per l’azienda e per ottimizzare le informazioni a disposizione e la gestione dei lead.
I pre-roll sono brevi videoclip proposti prima dell'inizio del video principale. Molti credono che si tratti di un formato molto efficace, data l’alta attenzione degli utenti in quel momento, ma non è così.
Queste clip sono infatti percepite come intrusive e irritanti per chi vuole visualizzare un contenuto. Al contrario, i video native portano l’82% in più di engagement e di visualizzazioni.
Dato che il buyer’s journey in ambito b2b è sempre più lungo e complesso, i modelli di attribuzione last-click sembrano perdere validità. Le sofisticate tecnologie di analisi che i marketer hanno a disposizione dimostrano che ci sono tutte le possibilità per capire realmente il percorso fatto dall'utente prima di trasformarsi in lead, senza doversi limitare all'ultima azione compiuta.
È importante rimanere al passo con i tempi e con le evoluzioni del mondo b2b, soprattutto in termini di strategie di digital marketing e di approcci. Non si può pensare di portare avanti piani efficaci utilizzando tecniche che non permettano di emergere rispetto ai competitor.
Meglio osservare i trend emergenti e sperimentare le tecniche e le strategie b2b con dei test, per poi implementare le più efficaci, possibilmente prima degli altri, per avere un reale vantaggio competitivo.
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