Ogni azienda B2B ha degli obiettivi commerciali e di fatturato da raggiungere. Dove è meglio investire? Nell’aumentare le risorse del reparto Sales o in un marketing automation software?
Un tempo, Marketing e Sales lavoravano in compartimenti stagni: il primo per attrarre lead, il secondo per trasformarli in clienti. Non c’è mai stata una particolare volontà di condivisione di metodi, dati o procedure.
Oggi ci occuperemo di vendita B2B declinando l’argomento in 5 punti:
Esattamente come i diversi dipartimenti, anche i software gestionali di sales e marketing sono sempre stati due programmi a sé stanti.
Da una parte, le piattaforme di marketing automation come HubSpot o Marketo, per tracciare il comportamento dei lead e gestire le attività di content marketing.
Dall’altra parte, i CRM (customer relationship management) servono a mantenere aggiornato il database e a registrare le interazioni con prospect e clienti.
Il problema sorge perché, proprio come le loro controparti umane, questi programmi non riescono a cooperare, mettendo a rischio sia il rapporto con i clienti che il raggiungimento degli obiettivi aziendali.
Vediamo allora qual è la soluzione a sostegno delle vendite B2B.
I buyer di oggi non vogliono ricevere chiamate commerciali, non amano il marketing che interrompe le loro attività e soprattutto non hanno bisogno che gli si venda qualcosa per forza. Desiderano piuttosto essere informati sui prodotti o servizi che possono aiutarli a risolvere una sfida di business.
Su questa premessa si fonda tutta la metodologia di inbound marketing. Purtroppo però capita che contatti coltivati con cura attraverso gli strumenti inbound come SEO e content marketing vengano poi delusi dall’approccio dei commerciali troppo spesso legati a tecniche di vendita obsolete e che cercano di forzare la firma dei contratti. In alcuni casi succede anche di peggio, cioè che ignorino completamente le informazioni sul lead così scrupolosamente raccolte dai software di marketing automation.
Occorre dunque una filosofia nuova anche per il Sales che applichi i concetti dell’inbound marketing (informazione, nutrimento dei lead, strategia) ai cicli di vendita. Anziché affidarsi a commerciali aggressivi che vogliono affibbiare le offerte ai prospect,
i professionisti dell’inbound sales stanno in ascolto dei buyer,
offrono loro le informazioni di cui hanno bisogno e
li accompagnano con contenuti di valore lungo tutto il percorso d’acquisto.
Non solo, l’idea è che conoscano molto bene il potenziale cliente e le sue necessità, ancora prima di incontrarlo di persona.
A questo punto l’unico ostacolo è rappresentato dai software: uno di marketing automation per la gestione dei lead e un altro, il CRM, per tenere traccia dei contatti commerciali. I risultati? Un gap di informazioni che si perdono nel passaggio da marketing a sales, la conseguente frustrazione dei clienti e fatturato lasciato per strada.
Alcune delle società leader nell’offerta di CRM e piattaforme di marketing automation si sono rese conto che i loro programmi avevano ampi margini di miglioramento e hanno sconfinato, le une nel campo delle altre e viceversa. È il caso di Salesforce, forse il CRM più diffuso nel mondo, che nel 2013 ha acquisito il fornitore di marketing automation ExactTarget e attuato un re-branding dei prodotti chiamandoli Salesforce Marketing Cloud. Da canto suo, HubSpot, software leader nell’inbound marketing automation, ha lanciato il suo CRM gratuito nel 2015 .
Queste piattaforme integrate offrono ai marketer ed ai commerciali
una visione a 360 gradi del percorso del prospect: dalla prima interazione
con l’azienda, passando per la conversione in lead e cliente e oltre.
Le piattaforme CRM, così come le loro integrazioni e applicazioni, sono in continua evoluzione per offrire ai professionisti di marketing e delle vendite sempre più strumenti per coltivare i prospect e prepararli all’acquisto. Le previsioni degli esperti indicano le seguenti aree di sviluppo per il 2017:
I benefici che derivano dall’integrazione del CRM e dei software di marketing per il team commerciale sono molteplici: ad esempio, possono seguire precisamente il processo di vendita e gestire il lead tramite il CRM.
Inoltre acquisiscono preziose informazioni sul comportamento online di ogni singolo buyer e sulle sue specifiche esigenze o difficoltà grazie ai marketing automation software. Sono in grado si sapere, per intenderci, qual è stato il primo punto di contatto del lead con l’azienda, quante volte ha visitato il sito aziendale, quali articoli ha letto e quali contenuti premium ha scaricato.
In questo modo i commerciali sono facilitati nella selezione dei contatti validi e nella definizione del corretto processo di vendita per ogni esigenza e comportamento. Quando il team di Sales è a conoscenza dei contenuti già letti dal lead, ha il vantaggio di potere inviare altri materiali strategici per farlo avanzare nel percorso d’acquisto. L’approccio integrato, oltre a ridefinire il ciclo di vendita B2B rendendolo sempre più concentrato sulla buyer persona, fa risparmiare molto tempo prezioso ai commerciali.
L’integrazione delle piattaforme aiuta anche i team di marketing che, storicamente, si sono sempre preoccupati delle tecniche per attrarre traffico al sito e convertire il maggior numero di prospect in lead validi. Oggi i software integrati danno accesso alle informazioni sui lead che sono poi diventati clienti e di quanto valgano effettivamente per l’azienda. In questo modo un marketer può facilmente calcolare il ROI delle specifiche attività, ad esempio, se un contenuto ha generato 100 lead e nessun cliente, risulterà essere in fin dei conti meno valido di un altro che ne abbia generati 20 di cui 2 sono diventati ottimi clienti. La strategia di marketing può quindi essere reindirizzata a seconda delle tecniche che hanno portato il maggiore fatturato.
Secondo un’indagine di Capterra solo il 44% delle aziende che usano un CRM e solo il 14% dei marketer hanno integrato soluzioni di marketing automation.
Il vantaggio rispetto ai diretti concorrenti di chi invece adotta una piattaforma integrata sarà notevole, tuttavia, la questione andrebbe posta, più che sull’acquisto dei tool, sull’uso che se ne fa. Senza una gestione intelligente, anche il CRM più avanzato può diventare un archivio statico di informazioni.
L’integrazione di CRM e marketing automation software darà alla vostra forza vendita e al team di marketing il potere di finalizzare più contratti e incrementare il fatturato aziendale. Il segreto per il successo è usare questi strumenti per creare un’esperienza di vendita incentrata sul buyer, in linea con i princìpi di inbound marketing e inbound sales.
Se volete sorpassare i competitor, ponetevi come obiettivo per il 2017 l’integrazione di sales e marketing in una procedura inbound coesa e in una piattaforma che metta prospect e clienti al primo posto.
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