Dare spazio alle strategie digitali può aiutare le aziende B2B a incrementare il fatturato sul lungo termine: le imprese che seguono questo approccio raggiungono una crescita nei guadagni fino a cinque volte superiore rispetto al resto del mercato. È quanto afferma un recente studio di McKinsey sulle nuove evoluzioni del mercato e sull'approccio delle imprese.
Partendo dalla ricerca di McKinsey, parleremo dell'evoluzione dei processi d'acquisto e della necessità per le aziende di investire nel digitale per potere crescere.
L'innovazione aziendale negli ultimi anni si è focalizzata prevalentemente nel rinnovare i processi interni, così da ottimizzare le risorse e aumentare l'efficienza. Ma molte imprese non hanno ancora colto che la vera rivoluzione sta soprattutto al di fuori dell'azienda, nella relazione con i clienti potenziali e già acquisiti: vanno trasformati i rapporti di comunicazione e di vendita, così da offrire una nuova esperienza all’utente. Innovare significa cambiare punto di vista, ripensando le strategie di vendita B2B, partendo dalle persone anziché dai prodotti.
Per farlo, oltre a investire nelle nuove tecnologie, occorre utilizzarle nel modo giusto: solo scegliendo nuovi approcci è possibile trasformare le proprie strategie di marketing e sfruttare al meglio tutte le opportunità offerte dal web.
Ecco alcuni dati che confermano che investire in digitale sia importante, ma non basta: occorre anche una nuova prospettiva, come l'inbound marketing.
Se una volta i buyer subivano passivamente le comunicazioni delle aziende, oggi hanno il potere di scegliere: quali pagine web visitare, quali informazioni commerciali ritenere interessanti e quali bloccare.
Secondo le statistiche di State of Inbound, quasi la totalità delle attività pubblicitarie su mobile viene bloccata. Gli acquirenti non amano essere interrotti mentre navigano in internet, ma molte aziende, anche B2B, sembrano non averlo ancora compreso. Gran parte del marketing continua a relazionarsi con i propri clienti online come ha sempre fatto offline, fornendo comunicazioni fredde e generiche dei prodotti, pianificando le campagne nei posti e nei momenti sbagliati, generando fastidio più che persuasione nel loro target.
L'inbound prevede invece la distribuzione dei contenuti nei luoghi e nei momenti in cui l'utente è potenzialmente più interessato a leggerli. In questo modo la comunicazione aziendale non risulta un disturbo, ma un'informazione gradita e utile.
Sempre secondo lo studio di McKinsey, la maggior parte delle aziende B2B non ha una visione ben chiara del buyer’s journey dei propri clienti.
Eppure, con i moderni strumenti offerti dal web, ogni comportamento dei prospect può essere monitorato e utilizzato per migliorare continuamente le proprie strategie. Non a caso le imprese che hanno investito nello studio approfondito dei dati di analytics hanno ottimizzato le loro attività di marketing, individuando in base ai dati reali i migliori contenuti, servizi e strumenti per il pubblico target di riferimento.
Creare campagne di web marketing B2B ben targettizzate e data-driven permette di raggiungere le persone giuste e aumentare il tasso di conversione, massimizzando le rese degli investimenti. Le percentuali in merito lo confermano: secondo HubSpot l'86% dei buyer vorrebbe ricevere più email promozionali dalle aziende da cui acquista abitualmente (almeno una volta al mese) e il tasso di apertura delle email contenenti messaggi personalizzato è del 17,6%, rispetto all'11,4% di quelle generiche.
Dalla ricerca di State of Inbound si evince anche che un terzo degli utenti web vorrebbe trovare più contenuti sui blog aziendali, il che significa che molti marketer sono ancora focalizzati altrove anziché nell’offrire le informazioni utili di cui hanno davvero bisogno clienti e prospect. Quando questi cercano su internet una risposta alle proprie esigenze, danno molta più importanza a un contenuto che affronti e argomenti il problema, rispetto a un banner o a un’inserzione pubblicitaria che promuova direttamente l'acquisto di uno specifico prodotto o servizio. Ciò avviene perché sono interessati a capire quali possano essere le varie soluzioni, quali siano i pro e i contro nei diversi casi, o semplicemente perché sanno di avere un problema, ma non hanno ancora ben chiaro di cosa abbiano realmente bisogno.
L'attività di content marketing su blog e social network è quindi sempre più fondamentale per offrire risposte ai propri clienti, qualsiasi siano il settore e la dimensione dell'azienda.
L'inbound marketing permette di gestire in modo integrato e organizzato le attività digitali, creando contenuti che rispondano alle domande più comuni degli utenti e distribuendoli sui canali più frequentati.
I benefici sono evidenti: secondo gli studi condotti da HubSpot, le imprese B2B che pubblicano contenuti sui blog più di 11 volte al mese generano il triplo del traffico sul sito aziendale rispetto a quelle che pubblicano da zero a una volta al mese.
La capacità di gestire in modo coordinato, puntuale e coerente tutti i passaggi previsti dal processo di vendita, dall’interazione con il lead fino alla firma del contratto d’acquisto, può aumentare notevolmente il successo delle strategie di marketing B2B, secondo i dati rilevati da McKinsey. Tuttavia, l'ambito digitale e l'approccio inbound prevedono un notevole impegno di tempo, attenzione e risorse: perché le strategie siano efficaci occorre infatti una forte personalizzazione del messaggio e una costante relazione con il potenziale cliente nel corso del tempo, tramite articoli sul blog, email marketing, contenuti video, grafici e materiali premium.
È necessario quindi un buon coordinamento tra i vari reparti aziendali, tra vertici decisionali e uffici operativi, tra marketing e vendite, con la condivisione degli obiettivi, delle statistiche e dell’approccio. Le imprese vincenti nell'era digitale sono quelle che si lasciano aiutare, in questi delicati processi, da software e altri strumenti di supporto decisionale. Le piattaforme di marketing automation, ad esempio, sono molto utili nell'implementazione delle strategie di inbound, poiché permettono di gestire in modo automatico i processi di comunicazione ripetitivi, integrando i dati e gestendo in modo completo strategie, procedure e attività.
L'adozione di nuovi metodi per far fronte all'innovazione digitale, come l'inbound marketing, comporta non poche trasformazioni all'interno dell'azienda. Vanno apprese nuove competenze, modi di lavorare e di relazionarsi con il cliente e occorre imparare ad ascoltare le sue esigenze. Devono essere creati nuovi ruoli per la gestione delle attività di inbound e scelti nuovi strumenti per coordinare le strategie e misurare nel tempo la loro capacità di aumentare il fatturato.
Non si tratta di un processo semplice, ma la consapevolezza della sua importanza per il futuro, da parte di tutte le risorse interne, così come l’eventuale supporto esterno di un'agenzia di inbound marketing possono aiutare nel cambiamento e nell’affermazione dell'azienda come protagonista del mercato.