Con l’avvento di internet, i buyer in ambito B2B hanno modificato le loro abitudini d’acquisto. I processi iniziano dalla ricerca autonoma delle informazioni di cui hanno bisogno, con la selezione dei contenuti in rete.
L'Inbound Marketing è una strategia digitale integrata, attraverso la quale è possibile realizzare e condividere contenuti di valore per farli arrivare ai prospect giusti al momento più opportuno per aiutarli a risolvere le loro domande o a uscire dalle difficoltà di business che stanno vivendo.
Oggi ci occuperemo della personalizzazione della strategia e del content marketing per creare relazioni di fiducia con i clienti attuali e potenziali che possano trasformarsi in ottimi risultati in termini di ROI.
Per creare un legame solido con prospect e clienti occorre che prima di tutto abbiano una felice esperienza di navigazione del sito aziendale. Non è un segreto che l’offerta di contenuti personalizzati incrementi le interazioni del pubblico target.
Uno studio di Yahoo intitolato "The Balancing Act: Getting Personalization Right" ha infatti rivelato come 4 utenti su 5 gradiscano una sorta di personalizzazione in ciò che leggono online.
Un’altra ricerca di Janrain & Blue Research, invece, lancia l’allarme relativo alla situazione della esperienza degli utenti: il 96% degli intervistati ha dichiarato di ricevere email con promozioni o informazioni totalmente fuori target. Il 94% ha espresso la propria frustrazione tramite un’azione diretta, l’eliminazione automatica di questo tipo di messaggi (da parte del 68% di loro), la richiesta di cancellazione dalle newsletter (per il 54%) e la categorizzazione delle email come spam (45%).
Nel sondaggio dello scorso anno "Personalization Consumer Survey" condotto da Magnetic la metà dei partecipanti ha espresso il consenso all’uso delle proprie informazioni personali per migliorare l’esperienza d’acquisto e il 53% ha indicato come sia importante essere riconosciuto dal sito del potenziale fornitore anche se cambia il dispositivo dal quale vi accede.
Sembra piuttosto ovvio, a questo punto, che la domanda per le aziende B2B non sia tanto se debbano o meno usare la personalizzazione per le campagne inbound marketing, ma piuttosto quali siano i suoi benefici in termini di ROI.
La buona notizia è che un’attività di personalizzazione può effettivamente incrementare il rendimento delle strategie di web marketing, quanto? Diamo un’occhiata ad alcune statistiche…
Secondo "Big Data, Analytics, and the Future of Marketing & Sales" redatta da McKinsey, la personalizzazione può portare un ritorno sugli investimenti di marketing da 5 a 8 volte superiore ed aumentare le vendite di oltre il 10%. Un altro dato piuttosto impressionante è che le aziende che implementano contenuti su misura data-driven, cioè basati sull’analisi dei comportamenti digitali degli utenti tramite piattaforme come quella di marketing automation di HubSpot, assistono ad un incremento di ROI tra il 15% e il 20%.
SmartFocus (in questo caso i dati comprendono anche il B2C) parla di un aumento del 67% del valore degli acquisti online, del 300% di tasso di conversione da utente in lead e di una crescita della revenue annua del 7% SOLO grazie ai contenuti personalizzati. Per fare degli esempi concreti, si può parlare di esperienze sul sito su misura per ogni lead o cliente che portano ad un aumento delle vendite del 20% e di call to action personalizzate che portano ad un +42% nel tasso di conversione rispetto a CTA generiche.
Gli analisti di Clutch (Washington DC) hanno calcolato per le aziende loro clienti un aumento di revenue fino a 9 volte semplicemente introducendo una personalizzazione basica dei contenuti (come ad esempio il genere o il target geografico del prospect). Il ROI può toccare punte ancora più alte laddove la personalizzazione si fa più avanzata e si inseriscono dati relativi alle abitudini dell’utente (ciclo d’acquisto medio dell’azienda, preferenze ed esigenze rispetto ai prodotti/servizi offerti).
Il concetto base dell’inbound marketing, apparentemente semplice in teoria, è di fornire ai clienti potenziali ciò di cui hanno bisogno e che vogliono leggere, ma per farlo occorre mettersi in ascolto del proprio pubblico target e pianificare molto attentamente ogni passaggio della strategia. Solo così si avranno benefici economici, di branding e customer loyalty e si potrà fare un enorme passo in avanti rispetto ai concorrenti diretti.
Per avere certezza di essere sulla strada giusta, bisogna sapere misurare correttamente il ROI. L’inbound marketing non si ferma al lancio di una campagna, ma ne analizza le performance in tempo reale per ottimizzarle continuamente. Tradotto in pratica, occorre innanzitutto individuare gli strumenti per misurare sia le interazioni e la crescita del pubblico target che la revenue e definire gli obiettivi in totale trasparenza. La condivisione degli obiettivi tra Sales e Marketing (smarketing) è un concetto molto presente nella metodologia inbound, perché contribuisce allo sviluppo commerciale, all’aumento del valore medio degli ordini e al miglioramento della retention dei clienti, se volete approfondire l’argomento smarketing date un’occhiata al nostro articolo.
Per comprendere se la strategia di personalizzazione sta funzionando, basterà una semplice occhiata ai dati di Google Analytics: i visitatori che tornano sul sito sono aumentati? Avete notato un miglioramento nei risultati dei meccanismi di lead generation? Il pubblico target interagisce con i vostri contenuti?
Se invece state assistendo ad una risposta negativa ai messaggi su misura, con molti utenti che si cancellano dalla mailing list ad esempio, ad una diminuzione del valore contrattuale medio o delle campagne di cross-selling e up-selling, è il momento di aggiustare il tiro.
Gli obiettivi nell’inbound marketing sono spesso descritti come S.M.A.R.T. (nell’immagine la definizione) e devono partire da KPI reali che possono riguardare le iscrizioni alla newsletter o al blog aziendale (o la diminuzione delle richieste di cancellazione), il numero di visitatori di ritorno e il tempo medio speso sul sito.
Oltre a Google Analytics e ai software di marketing automation, anche i CRM possono supportare l’analisi delle performance inbound e dell’apporto della personalizzazione al miglioramento del ROI.
Come per ogni strategia d’investimento, anche nell’inbound marketing è la diversificazione del portfolio a incidere maggiormente sul ROI. Non diventate troppo dipendenti da un unico canale digitale, ma proponete contenuti diversi a seconda delle piattaforme e della tipologia di prospect che le utilizzano. In questo modo sarete flessibili ad adattarvi a eventuali cambiamenti di trend e mercato che con internet sono molto più repentini.
In questo caso, un’azienda da sola può non essere in grado di seguire tutte le attività necessarie alla presenza su diversi canali digitali. Una content agency potrebbe essere utile in questa fase per ottimizzare i materiali (testi, video, contenuti premium e immagini) da condividere con prospect e clienti.
Sono sempre di più le aziende B2B che trovano nell’inbound marketing una soluzione che integra strategia e tecnologia e porta risultati concreti e duraturi. Poiché si tratta di un processo impegnativo che richiede una trasformazione abbastanza radicale dei processi di vendita, spesso è consigliato di affidarsi ad un’agenzia qualificata che supporti come un partner la crescita del brand.
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Qualunque sia il metodo da voi prescelto per la personalizzazione dei contenuti digitali, se eseguito correttamente potrà ricoprire un ruolo davvero importante nella creazione e nello sviluppo di relazioni di valore durature tra voi e gli acquirenti. Attenzione però, la raccolta di dati e informazioni sugli utenti, proprio perché VOSTRI e su misura non dovrà mai diventare un’occasione di guadagno, ma solo un’opportunità di interazione empatica con prospect e clienti.
Il vostro marketing è personalizzato? Quali strumenti utilizzate? Fatecelo sapere inserendo un commento nel riquadro qui sotto!