L’account based marketing è uno degli approcci b2b di cui si sente maggiormente parlare al giorno d’oggi, ma spesso viene frainteso e diventa molto complicato per le aziende portare avanti una strategia efficace applicando questa metodologia.
Il successo dell'ABM marketing dipende da molti fattori, tra cui
Vediamo, in questo articolo, come sfruttare tutte le potenzialità dell’account based marketing.
Il dipartimento di marketing non può pensare di portare avanti efficacemente un piano account-based senza aver prima stabilito strategicamente quali sono gli account (le aziende) in target e perché lo sono.
Per farlo, è fondamentale lavorare a stretto contatto con il reparto commerciale.
L’obiettivo è creare e diffondere contenuti fortemente personalizzati, ma se non è allineato con gli obiettivi del sales e con le informazioni sui bisogni del prospect, il rischio è che la strategia sia molto limitata. Inoltre, lavorando insieme, i due team saranno in grado di identificare chi sono, all'interno delle aziende in target, i veri decision-maker a cui rivolgere l’attenzione. Come si possono creare contenuti personalizzati senza conoscere davvero i prospect a cui ci si rivolge e le loro esigenze?
Ecco perché l’allineamento tra sales e marketing è cruciale, anche per l’ABM.
Ci sono due diversi tipi di attività che si possono mettere in pratica quando si parla di account based marketing. Ognuna può portare un certo valore aggiunto, ma l’uso dell’una o dell’altra dipende dalle circostanze e dagli obiettivi, stabiliti in base alle informazioni fornite dai commerciali a proposito delle esigenze dei prospect.
Ecco le 2 diverse tipologie:
1. La prima forma di ABM si rivolge a pochi account di alto valore, trattati come un unico mercato, sviluppando strategie mirate per lo specifico settore. In questo caso, i contenuti saranno iper-targhettizzati e specifici. Per fare ciò, è necessaria una conoscenza approfondita del target che deriva in gran parte dalle informazioni ricavate dai commerciali grazie ai loro contatti. Si tratta di una strategia fortemente focalizzata sulle persone.
2. La seconda forma di ABM si rivolge a diversi interlocutori che operano in un particolare tipo di mercato, sempre con l’obiettivo di veicolare contenuti personalizzati. È una strategia creata per essere applicata su larga scala e veicolata a tutti gli account di rilievo della propria lista.
Anche se è opinione diffusa che fare account based marketing corrisponda esclusivamente alla prima tipologia, molte aziende possono tratte vantaggio anche dal secondo approccio.
Ecco perché è importante fissare in anticipo gli obiettivi da raggiungere e lavorare poi con la forza vendita per capire quale sia la strategia più utile da attivare.
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A proposito di obiettivi, l’ABM dovrebbe focalizzarsi su poche metriche, riferite essenzialmente ai ricavi. In generale, quello più importante per chi si occupa di marketing è aumentare il fatturato. Con l’ABM, la differenza è che il coinvolgimento del prospect può essere considerato una metrica, partendo dal presupposto che il livello di engagement sia direttamente proporzionale a un maggiore guadagno. Infatti, quando il cliente potenziale dimostra un interesse verso un contenuto, e quindi interagisce, sarà più propenso all'acquisto, instaurando così una relazione con il reparto commerciale.
Un altro motivo per cui è importante focalizzarsi sull'interazione e il coinvolgimento nell'ABM è che ti permette di mantenere il prospect al centro della strategia. Il focus deve essere sempre quello di costruire una relazione forte e duratura con il cliente, fornendo un vero valore e dimostrando di avere capito cosa conta per lui e quali sono le sue necessità.
Avviando da subito una collaborazione tra marketing e vendite, ci si allinea sugli obiettivi, creando una maggiore consapevolezza del valore che si cerca di generare attraverso l'engagement. Sarà questo, dunque, il dato più importante da analizzare, senza perdere tempo con altre metriche e dati.
Il livello di coinvolgimento del prospect sarà valutato attraverso i dati:
Il vantaggio più significativo portato dall'ABM non è solamente la chiara visione del fatto che l’engagement abbia un forte impatto sui ricavi, ma soprattutto che questa visione sia condivisa sia dal marketing che dalle vendite. La trasformazione del rapporto tra questi due dipartimenti, storicamente in conflitto tra loro, è uno dei benefici maggiori che un’azienda possa verificare utilizzando l’account based marketing.
Questo allineamento si deve verificare fin dall'inizio del processo, prima di cominciare a realizzare i contenuti, perché c’è bisogno di stabilire una visione interna condivisa, per capire gli obiettivi il valore che si vuole dare a ciascun potenziale cliente.
Riassumendo, per una strategia ABM di successo, occorre per prima cosa identificare gli account, cioè le aziende in target, e capire chi sono, al loro interno, i decision-maker a cui poi rivolgere i contenuti. Dopodiché, bisogna stabilire quali sono i bisogni e le sfide, per decidere la migliore strategia per soddisfarli. Infine, ci si deve focalizzare sugli obiettivi che devono essere chiari, precisi e condivisi sia dal team marketing che dalle vendite.
È evidente come, in ogni fase della strategia, marketing e vendite non possano prescindere dal collaborare per creare una relazione stabile, duratura e di valore con il prospect, per trasformarlo poi in cliente fedele.
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