In questo articolo parleremo dei canali adatti alla distribuzione dei contenuti e vedremo come analizzare le performance di questi strumenti.
Potrai realizzare il miglior contenuto possibile, ma se nessuno lo vedrà, sarà stato solo tempo sprecato. Nelle prossime righe analizzeremo i canali, principalmente digitali, attraverso i quali è possibile promuovere i contenuti di marketing e ti offriremo alcuni consigli per migliorare i risultati.
Collegamenti rapidi:
La fase promozionale non è sempre inclusa nel piano di marketing strategico, principalmente per due ragioni:
A parte le motivazioni, più o meno valide, se non si prevede la promozione dei materiali di content marketing, si lascia il lavoro a metà.
Vediamo allora quali sono i canali più indicati per pubblicare i contenuti aziendali.
È vero che Google può fare per conto vostro gran parte del lavoro di distribuzione dei contenuti, ma dipende dalle scelte che farete nella definizione della strategia di marketing aziendale.
Mi spiego meglio: le pagine del blog potrebbero sì essere indicizzate da Google, ma potrebbero posizionarsi nella 30a pagina dei risultati di ricerca. Nulla di buono, dunque.
È necessario assicurarsi che più pagine possibili compaiano nelle prime posizioni.
Come fare? Chi si occupa della scrittura dei testi deve lavorare a stretto contatto con gli specialisti SEO per individuare le parole chiave corrette da targettizzare, possibilmente una combinazione di termini generici e long tail keyword più specifiche, con un grado di concorrenza tale per cui si possa competere sia per quantità di materiali da pubblicare che per autorevolezza della fonte.
È importante sottolineare come i motori di ricerca, Google su tutti, oggi non badino troppo alla presenza fine a se stessa di parole chiave, quanto all'effettiva intenzione dell’utente e a quanto il contenuto fornisca una risposta concreta alle sue domande.
I contenuti creati con tanto impegno meritano di essere condivisi, soprattutto sui social network dove l’azienda ha scelto di essere presente e attiva.
Se ancora non è stata pianificata alcuna attività di social media marketing perché si ritiene che questi canali non si addicano al business-to-business, è il momento di ripensarci: le reti sociali sono parte integrante di un programma di content e inbound marketing.
Inoltre, gli algoritmi di Google danno grande importanza alle interazioni sui social per assegnare il ranking a un sito: la condivisione di un contenuto sui social network equivale ad un’approvazione per i motori di ricerca per assegnare un punteggio utile al posizionamento delle pagine nei risultati organici (non a pagamento).
Il social media manager in azienda dovrebbe impegnarsi a fare crescere la presenza del brand su queste reti, per raggiungere un pubblico sempre più ampio. Pensa solo alle possibilità che ha un post su una pagina LinkedIn di essere letto con 1000 seguaci, rispetto a una con 100: la community può contribuire ad aumentare ulteriormente l’eco dei contenuti.
Le distribution list contenenti indirizzi email, possibilmente qualificati, sono un tesoro preziosissimo per chi lavora nel marketing e sono anche un modo molto intelligente per portare traffico al sito, per interagire con i lead e portarli avanti nel ciclo d’acquisto e mantenere i rapporti con i clienti già acquisiti.
Incrementare il numero degli iscritti al blog consente di avere un’incredibile arma a disposizione per fare circolare i contenuti in ogni fase del processo di vendita.
Non parliamo di email marketing generico, ma di workflow automatici estremamente personalizzati per continuare a rispondere a dubbi ed esigenze di prospect e clienti acquisiti.
Anche nel processo di vendita che vede coinvolti direttamente i commerciali, i contenuti rappresentano un vantaggio non da poco, perché si tratta di materiali ben scritti, autorevoli e soprattutto pronti all'uso che ogni dipendente ha a disposizione quando deve illustrare una determinata soluzione.
La pubblicità outbound tradizionale, intesa come campagne display, pay-per-clic e inserzioni sui social, non è affatto da abbandonare, anche in ottica inbound. Anzi, l’investimento in questi strumenti può contribuire a dare maggiore risalto e visibilità ai materiali pubblicati dall'azienda, consentendo anche la scelta del pubblico da targettizzare con i messaggi promozionali.
Occorre tenere sempre sotto controllo le performance di campagne di questo tipo, per verificare che il ROI sia vantaggioso e che effettivamente l’incremento del traffico e del numero di lead ottenuti valga la spesa.
Certamente non è pensabile sponsorizzare ogni post del blog, ma si possono trovare dei particolari argomenti che interessano a un pubblico più ampio, sfruttando così una piccola campagna a pagamento che avrà dei riflessi, nel lungo periodo, anche sul traffico organico.
Nel b2b, le inserzioni su LinkedIn rappresentano ad oggi una delle attività più mirate a coinvolgere un pubblico altamente selezionato di potenziali clienti, grazie alle possibilità di segmentazione delle campagne.
Il formato dei contenuti video è in forte crescita e le sue potenzialità per le imprese b2b sono notevoli.
Innanzitutto, dal punto di vista dell’ottimizzazione SEO, perché i materiali video migliorano concretamente il posizionamento di una pagina.
Non solo, perché grazie alla capacità di coinvolgere maggiormente l’utente creano engagement, aumentano le conversioni in lead e aiutano a incrementare il fatturato.
Come sempre, il punto di partenza per il monitoraggio dei risultati delle attività di marketing, sono gli obiettivi. È consigliabile avere non più di 2-3 dati da analizzare (ad esempio volume di traffico, numero di lead o di nuovi clienti ottenuti) per potere tenere sotto controllo ogni segmento di campagna e assegnare a ciascuno un obiettivo.
Il team che segue le campagne content marketing b2b dovrebbe concentrarsi sulla qualità del traffico presente sul sito (ogni visitatore è un’opportunità di conversione in lead) e sul numero di lead generati (il dato più connesso al fatturato).
Ecco alcuni suggerimenti per monitorare le performance.
Parte fondamentale del sito aziendale e allo stesso tempo fonte di traffico, il blog dovrebbe essere analizzato dal punto di vista dei dati relativi alle visite e al numero di iscritti alle newsletter. Le statistiche dovrebbero essere separate da quelle generiche del sito.
Un’altra analisi da inserire non appena il blog si è stabilizzato su una tendenza di crescita costante è quella relativa alla lead generation.
Per ottenere contatti validi dal blog aziendale, ai prospect devono essere offerti contenuti scaricabili, eventi o promozioni in modo gratuito. Per accedere alle offerte, gli utenti dovranno compilare un modulo con i dati di contatto e in questo modo avviene la conversione in lead.
Le offerte di contenuti premium vanno analizzate in termini di lead generati.
Il dato principale da analizzare in questi canali così importanti per la distribuzione dei contenuti è il numero di follower per ogni social network in cui l’azienda è presente e attiva.
Il consiglio è di aggiornare i report mensilmente per conoscere sempre i dati di crescita e le principali fonti di traffico al sito. La regolarità nelle analisi dei dati consentirà di intervenire tempestivamente in caso di trend negativi o stazionari. Ancora più importante però, è tenere traccia delle iniziative che hanno riscontrato più successo, per poterle replicare e promuovere anche a distanza di tempo, eliminando o modificando invece quelle che hanno funzionato meno.
Come abbiamo visto in questo articolo, la strategia di content marketing aziendale richiede molte attenzioni e, se integrata in un piano inbound, può produrre numerosi vantaggi per le aziende soprattutto in ambito b2b.
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