Marketing tradizionale e digital marketing b2b non sono del tutto distanti come si potrebbe pensare. Gli obiettivi sono gli stessi e consistono nel portare nuovi clienti e aumentare la forza del brand aziendale. Ciò che li differenzia notevolmente sono gli strumenti e le strategie: l’approccio classico utilizza annunci pubblicitari su TV, carta stampata e radio, telemarketing, direct marketing postale, newsletter cartacee, rivolgendosi a una massa indistinta di pubblico e utilizzando la forza persuasiva della ripetizione del messaggio.
Nell'articolo analizzeremo altre differenze, dal punto di vista di:
L’approccio digitale utilizza tutti gli strumenti disponibili online:
Rivolgendosi a un pubblico target specifico, il messaggio è personalizzabile e la sua diffusione, nel tempo e nello spazio, viene modulata a seconda delle esigenze.
Da queste prime differenze derivano altri elementi che diversificano marketing tradizionale e il piano digital marketing. Comprenderli è utile per creare una strategia efficace e integrata, in grado di sostenere l’azienda nell'attuale mercato b2b.
L’investimento richiesto dagli strumenti del marketing tradizionale è notevole: la pubblicità su TV, radio, stampa, richiede cifre elevate sia per la produzione dei materiali sia per l’acquisto degli spazi di diffusione. Mentre realizzare una campagna online ha dei costi molto più ridotti, sia per creare i contenuti sia per raggiungere il target: molti strumenti sono gratuiti e le opzioni a pagamento sui social media partono da cifre sostenibili per qualsiasi azienda. Puntando alla qualità più che sulla quantità dei contatti, si ottimizzano gli sforzi anche dal punto di vista economico.
Il marketing, fino a qualche tempo fa, metteva il prodotto al centro dell’attenzione: la comunicazione era incentrata sulla promozione delle qualità di un oggetto o servizio, cercando di essere più persuasivi possibile, così da stimolare il desiderio del consumatore e spingerlo all'acquisto. Oggi i prospect non subiscono più passivamente questo tipo di pubblicità e offrono la loro attenzione solo a ciò che può interessarli.
Il digital marketing risponde a questa esigenza, ponendo il cliente al centro: a partire dall'analisi dei suoi interessi e delle sue problematiche, crea una strategia di comunicazione personalizzata, che si occupa principalmente di informare, essere di supporto, offrire soluzioni e solo in un secondo momento di vendere un prodotto. Questo approccio permette di creare relazioni tra azienda e cliente che vanno oltre la pura finalità commerciale, stabilendo un rapporto di fiducia che cresce nel tempo.
Anche quando si investono cifre importanti, ad esempio per una campagna stampa con copertura nazionale, il marketing classico raggiunge un bacino di utenti ristretto ai confini territoriali e per un periodo di tempo limitato, stabilito a priori. Il digital marketing invece, diffondendo i suoi contenuti tramite il web, può arrivare in tutto il mondo e molti dei suoi contenuti, come articoli, eBook, video, restano visibili in rete anche a distanza di molto tempo da quando sono stati pubblicati e possono continuare a generare contatti, senza incidere sui costi aziendali.
L’analisi delle attività di marketing b2b è fondamentale per capire se gli sforzi compiuti hanno prodotto risultati in termini di nuovi clienti e di fatturato. Nel marketing tradizionale non è possibile conoscere l’effetto di una campagna se non dopo settimane dal suo completamento: se qualcosa non è andato nel verso giusto, perché lo strumento scelto non era in quel momento efficace o il messaggio non era rilevante per il target, si rischia di vanificare investimenti importanti. Il digital marketing b2b offre un’importante evoluzione in questo senso, offrendo strumenti per la misurazione dei risultati in tempo reale, mentre la campagna è in corso.
Nel marketing tradizionale occorre quasi sempre rivolgersi ad aziende esterne, coinvolgere più reparti aziendali e mettere a punto studi complessi per valutare i risultati di una campagna. Il marketing online, invece, utilizza strumenti, spesso gratuiti nelle funzionalità di base, alla portata anche dei marketer meno esperti. Questi tool permettono di conoscere e tracciare l’aumento del traffico sul sito, i tassi di conversione, il tasso di rimbalzo delle pagine e molti altri parametri, in qualsiasi momento, durante e dopo la campagna.
Molti strumenti di analisi digitale, tra cui ad esempio quelli offerti da Google Analytics, permettono così di quantificare facilmente il ritorno dell’investimento (ROI).
In questo modo le strategie possono essere modificate e corrette, mantenendo sotto controllo i costi e permettendo di raggiungere più facilmente i risultati.
In conclusione, il marketing tradizionale offre ancora strumenti utili, in particolare per raggiungere certe nicchie di pubblico.
Tuttavia, il digital marketing b2b non può mancare nelle strategie delle aziende, perché risponde efficacemente alle esigenze dei clienti e del mercato attuale.
L’ideale è integrare questi due approcci, così da creare campagne trasversali, che ad esempio dalla presenza a una fiera di settore rimandino al blog, dal biglietto da visita alla pagina LinkedIn, creando un vero e proprio racconto in cui il cliente è il protagonista continuativo e assoluto.