Il termine content marketing è stato utilizzato per la prima volta nel 2001, secondo il Content Marketing Institute, una delle più importanti voci di riferimento sul tema.
Per molto tempo, questa attività non ha subito particolari cambiamenti, migliorando soprattutto la qualità degli articoli e moltiplicando le tipologie di formato. Ma nel prossimo futuro ci aspetta una radicale evoluzione per molti aspetti che riguardano l'attività di marketing connessa ai contenuti.
Abbiamo individuato 4 trend che si stanno consolidando e che segneranno il futuro della strategia di marketing legata ai contenuti.
Eccoli di seguito.
Una delle prospettive future del content marketing riguarda la sua crescente importanza nel sales, ancor più che nel marketing in sé. Il reparto vendite delle aziende sta finalmente per realizzare che il contenuto è uno strumento fondamentale per stabilire e far crescere la relazione con i prospect.
Argomenti e obiettivi non vanno lasciati tuttavia in totale gestione ai responsabili sales, ma vanno coordinati con benchmark e strategie individuate dal marketing, così che ci sia un allineamento costante tra i due reparti.
Dal sales possono inoltre arrivare al marketing ottimi spunti per la creazione di contenuti, ad esempio quali sono le obiezioni più frequenti da parte dei clienti. Realizzati dei materiali sul tema in vari formati, tra cui video, infografiche e case history, potranno essere messi a disposizione della forza vendita per convincere i prospect, agendo direttamente sui loro dubbi più urgenti.
Un altro ambito di diffusione del content marketing in prossimo sviluppo è il customer service. Chi ha contatto diretto con i clienti ha la possibilità di intercettare le domande più frequenti in tempo reale: creando un knowledge base, ovvero un database online di condivisione delle informazioni interno all'azienda, è possibile mettere a frutto rapidamente queste informazioni, trasformarle in contenuto e quindi, al termine del ciclo di vendita, in guadagno per l'azienda.
Un altro dei trend in crescita è avere una content library aziendale, pronta e sempre a disposizione del customer service, così da offrire risposte immediate alle aspettative del target.
Per il marketing, conoscere quali argomenti sono utili al servizio clienti equivale a conoscere i clienti stessi. In questo modo si è certi di lavorare su esigenze reali, rispondendo in modo puntuale alle principali questioni dei prospect.
Negli ultimi anni il formato video è quello che ha visto una crescita più rapida nel marketing. Tutorial e testimonianze forniscono informazioni utili ai prospect nell'ultima fase del ciclo d'acquisto, così come how-to su come risolvere i problemi d'interesse, particolarmente apprezzate nelle prime fasi conoscitive dell'azienda.
Grazie alla diffusione di software e strumenti intuitivi, la produzione di video è diventata accessibile a tutti, ma perché clip e filmati siano efficaci devono rispettare alcuni parametri.
Secondo il Digital Marketing Insitute, i video di qualità rispettano le seguenti regole: devono raccontare una storia, non vendere. Devono essere interessanti e coinvolgenti. Vanno pensati nell'ottica di un regista più che di un responsabile sales.
Dal punto di vista tecnico, è consigliabile inserire dei sottotitoli, perché i video potrebbero essere spesso fruiti senza audio, ed essere sintetici: la brevità è più efficace nel trasmettere un messaggio. Per quanto riguarda l'aspetto del marketing, il video deve includere una call to action rivolta a chi guarda, ad esempio l'iscrizione alla newsletter o il link al sito, così da creare la possibilità di un successivo contatto.
Le pagine pilastro sono i contenuti fondamentali e portanti del marketing dell'azienda. Richiedono un certo tempo di lettura, sono ricche di link e materiali di approfondimento.
Basate sugli interessi fondamentali e più diffusi del pubblico target, sono un ottimo strumento per migliorare rapidamente il posizionamento del sito sui motori di ricerca e attrarre nuovi lead. Non occorre aggiungere al proprio blog una pillar page al giorno, piuttosto si possono linkare ad essa gli articoli del blog creati su base quotidiana o settimanale.
Questo tipo di contenuti richiede un certo investimento di tempo e risorse, anche dal punto di vista dell'infrastruttura grafica, ma saranno sempre più importanti nella content strategy del prossimo futuro.
In generale, si può affermare che la tendenza del content marketing sia sempre più di offrire ai prospect le informazioni di cui hanno bisogno nel luogo e nel momento più adatto. Per questo sarà importante adattare i contenuti al contesto di pubblicazione e fruizione, investendo nel creare materiali e format specifici.
Oltre che sugli argomenti in sé, occorrerà ragionare su tutto ciò che sta loro intorno, così da essere in sintonia con il percorso degli utenti e anticiparne le esigenze.