Ma cos’è davvero l’ABM? Per capirlo ti proponiamo una piccola guida alla terminologia e alle metriche da monitorare. Continua la lettura per saperne di più!
Si tratta di una strategia di marketing b2b che concentra le attività verso una nicchia molto precisa di clienti in target per l’azienda.
Fino a qui, è facile comprendere il motivo per cui nella premessa l’ABM è stato definito “semplice”. Le cose si complicano quando la strategia va messa in pratica, perché è necessario un ottimo coordinamento delle attività che, a sua volta, presuppone una collaborazione efficace tra marketing e forza vendita.
Essendo concentrato su un numero piuttosto limitato di clienti in target, l’ABM è più apprezzato dai destinatari dei messaggi, perché questi sono personalizzati e studiati su misura.
Quando ogni potenziale cliente viene approcciato in modalità one-to-one, la forza vendita si trova a dialogare con contatti già molto preparati e convinti delle potenzialità dell’azienda, migliorando così la percezione rispetto alle attività dei colleghi del marketing.
Prima di iniziare con le attività di ABM, è fondamentale conoscere alcuni termini chiave e i numeri da analizzare. Non sono tutti esclusivi della strategia account-based, ma aiutano a impostarla in modo corretto e orientarla al raggiungimento degli obiettivi. Eccoli di seguito!
Quello delle buyer persona è un concetto molto utilizzato - nel marketing b2b come nel b2c - e indica la rappresentazione del profilo dei diversi clienti ideali ricercati dall’azienda.
Nella selezione del pubblico target per la strategia, il ruolo in azienda o l’esperienza nel settore guidano le impostazioni delle campagne ABM, su LinkedIn ad esempio.
A completare il profilo del cliente ideale troviamo le caratteristiche basate sull’analisi dello storico dei clienti simili: la velocità del processo di vendita, i maggiori margini di profittabilità e la migliore retention determineranno la priorità da assegnare ai diversi account.
Nel marketing b2b, spesso ci si riferisce ai prospect e ai clienti acquisiti con il termine “account” (da cui deriva poi la figura dell’account manager).
Nell’ABM, però, l’account è l’azienda individuata come obiettivo della strategia: il settore, le dimensioni e le esigenze corrispondono all'efficacia e alla validità delle soluzioni proposte.
La capacità di concentrare ogni energia sulle giuste priorità è determinante, non solo nell’ABM.
Per questo, gli account tier rappresentano i livelli in cui organizzare le diverse aziende in target sulla base delle caratteristiche, per essere certi di dedicare le risorse e il tempo necessari all’acquisizione dei clienti migliori.
Il termine tecnico utilizzato nell’ABM è total addressable market e indica tutta la platea di potenziali clienti per i prodotti o i servizi offerti dall’azienda.
È da questo mercato che verranno selezionati tutti gli account in target.
Anche in questo caso l’espressione è piuttosto conosciuta nel mondo del marketing b2b: quando il processo di vendita coinvolge più di un decision maker e alcuni influenzatori all’interno della stessa azienda, si parla di buying committee. Nelle società più strutturate, che prevedono procedure regolamentate per gli acquisti superiori a una certa cifra, il committee può essere anche definito a livello organizzativo.
Per il successo delle attività ABM marketing, è fondamentale comprendere quali siano le leve da muovere per creare interesse e convincere all’azione tutti i componenti della commissione, con comunicazioni personalizzate per le diverse buyer persona.
L’accelerazione della pipeline è uno degli obiettivi cardine delle strategie di account based marketing.
Meno tempo impiega l’azienda in target a prendere la decisione d’acquisto e più efficiente sarà il processo, massimizzando il ROI delle attività.
Se in generale nel marketing si parla di customer lifecycle o di buyer’s journey, nell’ABM il termine più utilizzato è account lifecycle, che indica tutte le interazioni tra l’azienda e gli account in target dai primi contatti fino alla firma dell’accordo commerciale.
Il valore (inteso come fatturato) generato per tutta la durata della relazione da ogni account (inteso come azienda cliente) è un dato comune a qualunque strategia di marketing.
Si tratta infatti del dato più importante per dimostrare l’efficacia e calcolare il ROI delle attività.
L’ABM one to few e quello one to many sono strategie indirizzate a più di un’azienda target ma che assicurano un elevato livello di personalizzazione.
L’ABM one to one porta la personalizzazione a un livello superiore, definendo una strategia dedicata a ciascuna azienda in target e al relativo buying committee.
Nell’articolo di oggi abbiamo parlato del vocabolario e delle metriche base per definire una strategia account based marketing di successo.
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