Il report State of Inbound 2017 recentemente pubblicato ha evidenziato quelle che per i partecipanti al sondaggio sono le principali sfide del digital marketing.
Abbiamo preso in esame le prime sei e oggi vedremo in che modo due strategie di cui si sente sempre più spesso parlare, inbound marketing e demand generation, possano dare il loro contributo:
Se consideriamo la demand generation come quel processo attraverso il quale vengono generati i lead, l’inbound marketing sviluppa le tecniche necessarie alla creazione della domanda, alla generazione di lead, al loro nutrimento fino a che siano pronti a diventare nuovi clienti. Alla base della prima tecnica, c’è l’idea che non esista consapevolezza di un un problema da risolvere, senza attività volte a generare la domanda. Per questa ragione viene considerato un tipo di marketing pre-consapevolezza che fa parte del metodo inbound, come la lead generation.
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Come abbiamo raccontato nel post “Come adattare la vendita B2B al comportamento dei buyer di oggi” il 63% dei partecipanti al report State of Inbound ha indicato nella generazione di traffico e lead la principale sfida nel business. Se consideriamo che il sondaggio è rivolto a una comunità composta principalmente da marketer digitali innovativi, è piuttosto sorprendente scoprire che stiano avendo ancora tante difficoltà nel raggiungimento di obiettivi piuttosto basilari.
Il motivo, però, è semplice: con una tale disponibilità e diffusione di strumenti di generazione di traffico e lead, a fare la differenza è il modo in cui tali strumenti vengono usati.
Forse per il mercato italiano c’è ancora molto margine per costruire un vantaggio sui concorrenti, soprattutto nel B2B, come sostiene McKinsey, perché la digitalizzazione tarda a consolidarsi.
Entriamo ora nel merito delle sfide del digital marketing B2B.
In prima posizione, con il 63% delle preferenze, troviamo la sfida forse più vasta e complessa da comprendere. Non significa certo che il 63% dei marketer non abbia la minima idea di come svolgere il proprio lavoro.
La reale essenza della difficoltà non risiede tanto nel compito, quasi di routine, da eseguire per attrarre visitatori al sito e convertire lead, quanto piuttosto nel farlo in modo da riuscire a non deludere le aspettative degli altri reparti, in particolare quello commerciale e la direzione.
Forse la base del problema è che ci si concentra immediatamente sulle tecniche: ottimizzazione del sito aziendale, blog, content marketing, campagne email, SEO, social media, PPC e così via sono solo il mezzo per arrivare alla lead generation. Ma è la strategia a fare la differenza e a creare sinergia tra le diverse tattiche e fare in modo che siano corrette anche dopo essere state avviate.
È anche importante definire le aree di competenza: chi è davvero responsabile dei risultati delle attività di lead generation? Di norma le aziende più strutturate possono avere un responsabile per il sito, altri per la creazione dei contenuti, per la SEO, altri ancora per demand generation e lead nurturing. È molto probabile che tutti loro facciano capo al direttore marketing che a sua volta si trova in imbarazzo nel dovere giustificare investimenti senza essere in grado di produrre prove concrete a sostegno del ROI generato. Ecco perché questo approccio per compartimenti stagni non ha più senso di esistere in un contesto aziendale moderno.
Ed ecco il motivo per cui le agenzie inbound stanno invece proliferando: avendo la responsabilità per una vasta gamma di attività, dalla definizione della strategia, alla sua applicazione e ottimizzazione, DEVONO essere in grado di fare tutto e di fornire risultati.
Per essere davvero efficaci nella generazione di traffico e lead, occorre analizzare bene i messaggi dell’azienda e comprendere chi sia il vero destinatario; spesso quando non ci sono risultati, la causa è la mancanza di integrazione tra le diverse attività di marketing. Assicuratevi dunque che ogni componente della strategia sia integrato agli altri e abbia la giusta priorità.
Per il 40% dei partecipanti a State of Inbound, la sfida principale sta nel dimostrare il ROI: si stratta quindi più di vendita e incremento del fatturato che di marketing in senso stretto. Per avere un ritorno sull’investimento, infatti, bisogna acquisire nuovi clienti tramite le attività promozionali ed essere in grado di dimostrare il percorso del prospect.
Ad esempio, l’utente A che arriva a visitare la homepage del sito alle 10:15 del 18 maggio, passa alla pagina “chi siamo” e poi a quella dei prezzi, alle 10:22 clicca sulla pagina di contatto e compila il modulo, passa immediatamente allo status di sales-qualified lead.
Il sistema di marketing automation invia una notifica alle 10:23 al commerciale designato Gianni che contatta il prospect tramite email alle 11:45.
Questo tipo di tracciamento dei contatti sul sito è indispensabile a migliorare il processo di vendita, ma non solo.
Se il nostro utente A firma un contratto del valore di 200K €, diventando un nuovo cliente per l’azienda, avrete modo di dimostrare il frutto dell’investimento servito per attrarlo al sito, convertirlo in lead e supportare la vendita con contenuti utili ed esperienze uniche.
Anche gli investimenti tecnologici in piattaforme di marketing e CRM capaci di analizzare ogni fase del processo, automatizzare e monitorare le attività, saranno più che giustificati.
La terza sfida risultante dall’indagine di HubSpot, con il 28% delle preferenze è strettamente legata alla capacità del team di marketing di generare fatturato e dimostrare il ROI.
Quando si iniziano a generare con regolarità lead di qualità e a trasformare questi contatti in fatturato, il marketing è sicuramente in una posizione migliore per richiedere più budget per le proprie attività.
Esiste una diretta correlazione tra il livello di investimento e i risultati ottenuti, perché se è vero che l’esperienza e il tempo aiutano a migliorare l’efficacia delle attività, è anche necessario investire continuamente in nuovi strumenti, tecnologie e restare aggiornati.
Leggi anche “Quanto investire nel marketing B2B e cosa aspettarsi in termini di ROI”
Per il 26% degli intervistati, la quarta sfida più pressante è risultata la scelta della tecnologia. Il contesto di marketing e vendita B2B diventa sempre più complesso e l’impatto degli strumenti di supporto alle attività sulle performance richiede aggiornamento continuo, revisione degli asset e prova di nuovi tool.
In quest’ottica si rende quasi indispensabile la collaborazione con un’agenzia esterna orientata all’innovazione che sia in grado di testare per prima le novità del mondo digitale, comprenderne i segreti e il valore prima di proporli al cliente e magari installarli e gestirli per suo conto.
Piuttosto sorprendente, soprattutto se consideriamo la facilità con la quale oggi è possibile gestire un sito aziendale, eppure per il 25% dei partecipanti si tratta ancora di una sfida.
Gli strumenti (tornando all’argomento tecnologia) a disposizione delle aziende, uno su tutti proprio la piattaforma HubSpot, consentono di eseguire quale modifiche al sito che prima erano inimmaginabili senza l’apporto del designer.
La continua necessità di ottimizzare i contenuti e i formati in ottica inbound, infatti, richiedono la possibilità di apportare cambiamenti quanto più autonomamente possibile.
Sicuramente continueranno a essere percepite come sfide la lead generation e il calcolo del ROI, ma si prevede un declino nell’indicazione della gestione del sito man mano che gli strumenti si diffonderanno e saranno sempre più avanzati.
L’economia è globalizzata e non c’è da stupirsi se il 21% delle risposte indica nell’internazionalizzazione del pubblico la difficoltà principale del marketing B2B.
Solo mettendosi nei panni del pubblico target, pensando alla cultura e alle esperienze vissute e comprendendo i reali bisogni di ciascuna buyer persona in ogni fase del suo processo d’acquisto, è possibile creare contenuti adatti alla strategia.
Se pensiamo al sito, le cose si complicano, perché dovremmo essere in grado di offrire a visitatori che provengono da nazioni diverse e parlano lingue differenti contenuti in grado di educarli, trattenerli sulle pagine e convertirli.
La personalizzazione e le sfumature del linguaggio rischiano di perdersi nella traduzione ma è importante mantenere tutti gli elementi capaci di offrire un’esperienza unica all’utente.
In questo senso possiamo aspettarci che la tecnologia ancora una volta arrivi in soccorso e possa riconoscere dall’indirizzo IP del visitatore la sua provenienza mostrandogli i contenuti già tradotti (e ottimizzati) nella sua lingua madre.
Dai risultati di State of Inbound avrete capito che la complessità del marketing non accenna a diminuire, anzi, con l’avvento dell’intelligenza artificiale, della possibilità di catturare lead senza la compilazione di form e le nuove tecnologie di vendita, il cambiamento non si ferma mai. La linea di separazione, un tempo netta, tra sales e marketing si sta assottigliando per creare un nuovo reparto concentrato più semplicemente sull’incremento del fatturato.
Per essere competitivi domani, occorre investire e lavorare con tecniche innovative oggi.
Vi siete ritrovati nelle sfide di marketing che vi abbiamo raccontato nel corso dell’articolo? team? Se la risposta è sì, provate a concentrare le vostre energie sulla prima e più pressante difficoltà che state vivendo, risolvete un problema alla volta.
Vedrete che con un approccio più scientifico riuscirete a portare nuovi visitatori al sito, nuovi lead e nuovi clienti, ottimizzando i risultati e incrementando il budget.