Quando si intraprende una campagna di lead generation o di inbound marketing, il sito è il punto di destinazione verso cui si indirizzano i potenziali clienti. Se non è curato o mancano degli elementi chiave, tutti gli sforzi investiti nelle attività di marketing saranno inferiori alle aspettative.
Nell'articolo che segue vi daremo 10 consigli di ottimizzazione del sito e dei processi per ottenere clienti B2B.
La buona notizia è che ogni errore può essere facilmente corretto, una volta acquisita la necessaria consapevolezza, esperienza e metodologia.
Tra i tanti aggiornamenti e implementazioni utili da apportare al sito, a seguire sono descritte le 10 più importanti strategie per generare lead, creare opportunità di vendita e incrementare i guadagni.
Le aziende investono molto in campagne pubblicitarie, inviano email e attivano iniziative su larga scala di account-based marketing (ABM).
Ma poi, quando i potenziali clienti visitano il loro sito web, non sono presenti punti di conversione, manca un progetto di esperienza ottimizzata e non c'è alcun messaggio emozionale in grado di coinvolgere l'utente e invogliarlo a proseguire la navigazione.
Tale fenomeno si verifica molto spesso e queste mancanze comportano una minore efficacia del sito aziendale che ostacola, a sua volta, la generazione di risultati economici.
Iniziamo con i consigli di ottimizzazione del sito.
Un primo significativo miglioramento ai contenuti del sito web si ottiene con l’inserimento di video. Questi ultimi hanno un'efficacia superiore ai contenuti di testo, come è stato dimostrato da vari studi. Le aziende realizzano spesso dei video di marketing, ma spesso restano nei loro archivi: è arrivato il momento di far fruttare queste risorse, caricandole online nei punti di maggiore visibilità del sito aziendale.
Il focus su cui è incentrato il video è importante: se è troppo autoreferenziale sull'azienda non risulterà molto interessante per gli utenti, mentre se il tema centrale è il cliente e le sue esigenze, di certo sarà un contenuto efficace per incentivare il ciclo di vendita.
Le aziende che non hanno video a loro disposizione possono realizzarli facilmente, oggi anche senza ricorrere a professionisti del settore, così da offrire in modo facile e rapido questo tipo di risorse al marketing, alle vendite e al servizio clienti.
Il marketing può utilizzare i video sul sito web aziendale per rispondere alle domande dei prospect e fornire contenuti educativi, oppure nelle email per la crescita dei lead o ancora sui social media, per aumentare l'interesse e il coinvolgimento.
Per il reparto sales, i video possono essere di supporto al processo di vendita, perché facilitano la creazione del rapporto di fiducia, mostrando ai clienti le persone che interagiranno con loro. Più si crea familiarità tra azienda e prospect, più è facile realizzare business.
Anche coloro che in azienda gestiscono il servizio clienti possono trarre beneficio dai video. Invece di rispondere con una email testuale, è molto più interessante ed efficace replicare con i video.
Ecco un esempio di video marketing realizzato da HubSpot:
Per gestire queste risorse con metodo, è consigliabile creare un archivio di clip e filmati, ordinati per argomento, per rispondere rapidamente alle domande dei clienti.
In genere è più facile visualizzare che ascoltare; avere una biblioteca multimediale a disposizione può trasformare un servizio clienti da buono a eccellente.
Per rendere questi contenuti ancora più coinvolgenti, è possibile ricorrere a tool come Wistia, Vidyard e PowToon, che consentono operazioni avanzate di editing, inserimento ed elaborazione della musica, analisi delle visualizzazioni e tracciamento delle conversioni.
I motori di ricerca come Google non indicizzano l'intero sito web, ma pagine specifiche.
La chiave per ottenere un buon posizionamento è fare in modo che siano ricche di contenuti e che forniscano un alto valore educativo.
Ecco, nello schema di HubSpot, la struttura dei contenuti a partire dal cluster (pilastro) collegato tramite link ai contenuti più brevi:
I prospect risulteranno attratti da questo tipo di risorse e saranno invogliati a cliccare su uno dei link di approfondimento presenti, generando conversione.
Tali pagine diventano così una risorsa per clienti potenziali e acquisiti, ma persino per i dipendenti dell'azienda, un segnale che Google rileva e premia nel posizionamento.
Le pagine pilastro hanno caratteristiche particolari: sono più lunghe, ricche e approfondite di quelle tradizionali, contengono molti link e sezioni aggiuntive.
Un esempio? Date un'occhiata alla nostra pagina completa sulla metodologia inbound.
Per decidere quali possono essere le pagine pilastro all'interno del sito aziendale, occorre partire dalle parole chiave strategiche e dalle domande più frequenti poste dalle buyer persona relativamente al proprio business.
Una volta definiti i temi fondamentali, si può iniziare la fase di progettazione, valutando la tipologia di contenuto più idonea, le risorse a disposizione, i collegamenti con altre pagine, scegliendo chi si occuperà del design e chi di scrivere il contenuto.
Ogni utente che arriva sul sito sta cercando informazioni e desidera trovarle nel modo più facile e immediato possibile.
Questo non significa che voglia subito un contatto telefonico con un responsabile commerciale, ma sicuramente può avere necessità di un supporto. Più rapidamente arriva, migliore sarà l'esperienza di navigazione.
Integrare una chat sul sito web è un'efficace soluzione in questo senso. Le chat esistono sul web da oltre 20 anni, ma oggi sono cambiate molte cose, tra cui le abitudini dei buyer e la tecnologia a supporto.
In passato, le chat raramente funzionavano bene e le persone che le gestivano in azienda non avevano quasi mai una risposta valida da offrire alle domande degli utenti.
Oggi, la situazione si è radicalmente trasformata: i clienti sono sempre più abituati, anche grazie allo sviluppo delle app di messaggistica, a scambiare comunicazioni testuali.
Inoltre, le aziende hanno a disposizione tecnologie più avanzate per la gestione delle chat, con l'implementazione di bot che migliorano ulteriormente la rapidità e la qualità della risposta al cliente.
Qui sotto, un esempio di chat con risposte preimpostate che guidano l'utente nella ricerca di risposte sul sito:
Ci sono varie tipologie di chat che possono essere attivate nel sito aziendale, più o meno sofisticate, a seconda del tipo di business e delle sue priorità strategiche.
Per coloro che iniziano ad utilizzare questo strumento, può essere utile implementare una versione base, come quella inclusa nell'abbonamento ad HubSpot, creando dei semplici script e monitorando i livelli di utilizzo.
Se si desidera una chat più articolata, esistono strumenti come Drift che danno la possibilità di attivare molte funzioni e personalizzare il servizio a seconda delle esigenze.
Per rendere più efficace la strategia delle varie pagine del sito aziendale, è possibile abbinare i temi e i toni delle conversazioni delle chat a specifiche sezioni. Alcune sono dedicate a risolvere dubbi e questioni, altre a convertire i clienti, altre ancora a vendere e per ognuna ci può essere una chat differenziata e dedicata.
Questo tipo di strumento è facile e veloce da implementare nel sito web aziendale, offrendo risultati in pochissimo tempo.
Un altro errore frequente sui siti web aziendali è la mancanza di offerte di contenuti premium approfonditi progettate su misura, per rispondere alle varie fasi del processo d'acquisto in cui un utente potrebbe trovarsi durante la sua navigazione.
Ci sono 8 fasi nel buyer's journey, ognuna richiede un tipo di proposta diversa.
I prospect che si trovano in un momento di conoscenza preliminare con l'azienda hanno esigenze differenti da quelli che sono nella fase di valutazione o di acquisto e il sito dovrebbe offrire pagine e proposte specifiche per ciascuno di questi momenti.
Può essere anche utile differenziare i contenuti offerti in base ai settori di provenienza degli utenti e ai loro ruoli, visto che la maggior parte delle decisioni d'acquisto coinvolge più persone, ognuna con professionalità ed esigenze diverse.
Il formato con cui realizzare questi materiali può andare dalle infografiche, ai whitepaper, agli ebook, fino ai video e agli eventi online, ad esempio webinar.
Una volta prodotti, andranno posizionate sul sito le call to action collegate, tenendo conto dei percorsi di navigazione e dei cicli d'acquisto specifici per ogni categoria di utente.
Compiuta questa implementazione, si noterà un aumento delle conversioni sul sito, con maggiore generazione di lead e opportunità di vendita.
Realizzare dei contenuti gratuiti dedicati come appena descritto, in realtà è solo metà dell'opera.
Una volta che i clienti cliccano la call to action per accedervi, la loro esperienza di navigazione deve essere studiata bene.
Non ci devono essere difficoltà nella compilazione del form e nei passaggi successivi che li portano alla conversione.
Tra i primi elementi da curare, c'è l'ottimizzazione della pagina di atterraggio: portare quelle che hanno un traffico elevato da un tasso di conversione del 10% al 40% significa ottenere molti più lead.
Nell'immagine d'esempio, la struttura efficace di una landing page.
Ecco le caratteristiche a cui prestare attenzione:
La quantità di contenuti prodotti e pubblicati sul blog dipende dal settore dell'azienda, dalla competitività delle parole chiave e dalla concorrenza di mercato.
In ogni caso, la maggior parte delle aziende non comunica abbastanza tramite il blog: per migliorare le performance del sito aziendale è bene quindi incrementare questa attività.
Perché questo maggiore investimento sul blog sia ripagato dai risultati, i contenuti devono essere rilevanti e le parole chiave scelte correttamente.
È importante che gli articoli strategici, i "pilastri" per intenderci, siano lunghi (tra le 1500 e le 3000 parole) per essere rilevati da Google.
Per portare il lettore a un'azione successiva è fondamentale includere una call to action.
Gli articoli più brevi possono essere sviluppati per comunicare con gli utenti già acquisiti e per sostenere tramite link le pagine pilastro, ma per ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca occorre puntare sui contenuti più lunghi e approfonditi.
A tutti interessa valutare e conoscere l'andamento delle proprie attività.
Per attrarre i clienti sfruttando questa naturale inclinazione umana, è utile inserire sul sito web aziendale una serie di strumenti di valutazione, a partire da quelli più semplici: se hanno successo, si può pensare a implementare quelli più articolati.
Un esempio? Ecco una call to action specifica:
Occorre progettare anche un elenco di azioni e suggerimenti da proporre al cliente in seguito alla valutazione.
Questo è il valore reale del test, offrire un confronto con gli altri ma anche idee da applicare subito per migliorare.
Integrare strumenti di valutazione di questo tipo sul sito può richiedere del tempo, ma permette di incrementare notevolmente il numero di lead generati.
Inoltre, favorisce il processo di vendita, perché i prospect che si soffermano a fare un test potrebbero essere in una fase prossima all'acquisto e renderlo evidente attraverso le informazioni fornite.
Sales e marketing dovranno quindi lavorare a stretto contatto per sfruttare questa opportunità e offrire ai prospect la migliore esperienza possibile.
I siti web aziendali hanno quasi sempre un messaggio sulla loro homepage.
Ma non basta dire alle persone cosa si fa, occorre creare una connessione attraverso una storia: dal primo momento in cui gli utenti arrivano sulla pagina, devono riconoscersi come i protagonisti.
Ogni parola va scelta accuratamente, differenziandosi dai competitor e creando emozione, per coinvolgere e portare agli step successivi i clienti.
Può essere utile testare varie versioni del messaggio, fino a trovare quello più convincente per il proprio pubblico target.
A volte, le differenze tra una declinazione e l'altra sono sottili, ma il cervello umano premia quella capace di risvegliare maggiormente la sua attenzione e di generare emozioni.
I potenziali clienti hanno bisogno di pareri esterni e rassicurazioni per valutare un'azienda come possibile fornitore e partner fidato.
Le testimonianze dei clienti soddisfatti vanno quindi sempre inserite e in modo visibile sul sito, fin dalla homepage, ma non troppo in alto: prima si racconta la storia, poi si offrono conferme della sua veridicità.
Di conseguenza, meglio spostare questi contenuti nella parte inferiore della pagina, lasciando spazio nell'area superiore per i messaggi introduttivi. L'offerta principale può essere posizionata in apertura, mentre una seconda offerta può essere inserita al temine della pagina, dopo le testimonianze.
In questo modo l'ordine delle informazioni è ottimale: problema, soluzione, valore aggiunto dell'azienda e testimonianze a conferma del tutto.
L'ultimo consiglio riguarda il monitoraggio di ciò che funziona e cosa andrebbe ottimizzato sul sito web aziendale.
I dati sono una risorsa utile per migliorarsi e fare in modo che il sito non sia una semplice brochure online ma un sistema attivo per generare lead e nuovi clienti.
A partire dai risultati analitici si possono compiere ottimizzazioni in tempo reale: valutare i comportamenti di navigazione degli utenti sulle pagine del sito permette di decidere con precisione quali miglioramenti apportare.
Iniziando a seguire questi 10 consigli, si otterranno certamente migliori risultati dal sito web aziendale.
L'importante è comprendere che questo è uno strumento vivo che va costantemente monitorato, aggiornato, ripensato: solo così può trasformarsi da semplice vetrina in fonte di guadagno.
Per questi e altri consigli ti invitiamo a prenotare una consulenza gratuita e personalizzata con uno dei nostri esperti inbound!