Per quanto si tratti di una tecnica outbound, giudicata da moltissimi destinatari invadente e spesso disturbante, l’email marketing trova spazio e un ruolo strategico anche nelle strategie di inbound marketing.
Scopri in che modo nell'articolo di oggi!
Come anticipato nell’introduzione, l’email marketing è una componente importante nella metodologia inbound. Tuttavia, se non viene progettato, eseguito, monitorato e ottimizzato in modo corretto, si corre il rischio di compromettere tutto il piano strategico dell’azienda.
Immagino che vogliate evitare di vanificare ogni sforzo di marketing a causa di campagne DEM poco efficaci, cosa che purtroppo sta accadendo a molte aziende, anche nel b2b.
Iniziamo subito a vedere gli errori più comuni, con i consigli per rimediare ed evitarli.
Scrivere un’email, creare la lista e inviare... niente di più facile! Anche dare un template pronto ai commerciali chiedendo di inviarlo a tutti i loro contatti può sembrare un modo rapido per diffondere le comunicazioni aziendali. Ma non è a questo che servono le campagne DEM per b2b.
Perché proprio come è semplice creare, inviare e gestire una campagna DEM, è altrettanto facile per i destinatari cancellare, ignorare, spostare in una cartella o cancellare l’iscrizione.
Probabilmente anche la tua inbox è bersaglio di spam e la mattina all’apertura della posta scorri fino a trovare i messaggi che sembrano interessanti e meritevoli di attenzione, mentre tutto il resto viene cestinato. Non vorrai certo che le tue email facciano la stessa fine!
I benchmark che riguardano tasso di apertura e click-through delle email di marketing sono stabili ormai dal 2012 con numeri molto bassi: open rate media del 20% e CTR addirittura del 3%. Se le tue campagne di email marketing ottengono risultati peggiori, è proprio arrivato il momento di rivedere la strategia.
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Importantissimo: l’obiettivo di una campagna di email marketing NON è fissare un incontro commerciale, ma riportare i contatti sul sito aziendale.
Le ricerche dimostrano che il tempo medio di lettura di un messaggio di posta elettronica è di circa 20 secondi, quindi, come prima cosa, non spedirne di troppo lunghi.
Oltre a essere conciso, includi immagini, link ed evidenzia i titoli e le frasi chiave con grassetto e caratteri più grandi.
La regola numero uno, però, e si tratta anche di quella più trascurata, riguarda il campo oggetto. Se non incuriosisce e non invoglia a cliccare per aprire l'email, nessuno cliccherà il link e non avrai visitatori qualificati di ritorno sul sito. Ricordi? Era questo l’obiettivo dichiarato.
Dedica il 70% del tempo alla scrittura di un oggetto che colpisca l’attenzione e faccia breccia nei destinatari delle email e il rimanente 30% al testo vero e proprio con i link per riportare i lettori sul sito.
Seguendo con attenzione questi piccoli ma importanti passaggi, riuscirai a stabilire un dialogo con un buon 20-30% della lista dei contatti e ne avrai portati dal 3% al 5% sul sito in cerca di nuovi contenuti informativi e utili.
Come abbiamo detto le email ricoprono un ruolo strategico molto importante nel piano di web marketing di un’impresa b2b e, per quanto sia un’attività difficile, non si può farne a meno.
Ogni messaggio inviato rappresenta un’opportunità unica di ricordare ai tuoi clienti e prospect il marchio; di fare avanzare i lead lungo il processo d’acquisto nutrendoli con contenuti sempre freschi; agevolare il cross-selling di nuovi prodotti e accelerare il passaggio dei contatti al team commerciale.
Sono tre le categorie di email che si trovano in un programma di inbound marketing, escludendo quelle scritte dal Sales che meritano un approfondimento a parte.
Eccole di seguito.
Anche i lead migliori e più promettenti possono avere bisogno di essere coltivati perché non ancora pronti al dialogo diretto con i venditori.
Chi ha già acquistato o è ormai un cliente affezionato dell'azienda ha comunque bisogno di attenzioni. Innanzitutto è importante farli sentire parte di una comunità per incrementare la retention; se hai da poco lanciato un nuovo prodotto o servizio, puoi sfruttare la notizia per condividere le innovazioni con i clienti che potrebbero essere interessati.
Si tratta di messaggi personalizzati progettati per un obiettivo ben diverso rispetto all’incremento di traffico sul sito. Queste email sono strutturate per continuare a interagire con i contatti che hanno già dimostrato un interesse nei confronti della proposta dell’azienda e offrire loro un’esperienza sempre migliore.
La cosa più importante è assicurarsi di non disturbare mai i prospect con le campagne email; per farlo, mantieni i testi brevi e i workflow (il numero di email inviate nel processo di lead nurturing) limitati.
Di norma non si dovrebbe andare oltre le tre email, ma se il ciclo di vendita dura più di 30 giorni, si può arrivare anche a 6-10 messaggi, purché strutturati secondo le best practice.
Quando parliamo di campagne DEM per b22, il tracciamento dei dati è una componente irrinunciabile: le metriche più ovvie sono il tasso di apertura e la click-through rate da monitorare almeno ogni mese.
Altre statistiche utili sono la percentuale di contatti che si cancellano dalla newsletter, il tasso di email effettivamente consegnate e inoltrate.
L’email marketing è un esempio perfetto di come il ROI di una strategia possa essere misurabile al 100%; i dati non servono solo a dimostrare la capacità di un gruppo di lavoro, ma anche a ottimizzare le campagne, duplicando ciò che funziona e ottimizzando o eliminando ciò che non produce i risultati sperati.
Grazie allo studio delle statistiche, ogni nuova campagna potrà essere migliore delle precedenti, in un’ottica di ottimizzazione continua. In particolar modo, il lead nurturing può essere faticoso, ma i margini di miglioramento rispetto a tasso di apertura e click-through rate delle email ricche di contenuti educativi sono tali per cui vale sempre la pena fare un tentativo.
Il motivo è che non esiste la possibilità di copiare & incollare un messaggio adatto a tutti i prospect. Il rischio di un invio generico e massivo è di essere segnalati come spam o comunque essere percepiti come fastidiosi dal pubblico che invece si vuole conquistare. Non si tratta solo di conseguenze dal punto di vista della brand reputation, ma anche del rischio di compromettere l’affidabilità di tutte le email agli occhi dei provider di posta.
Con la giusta pianificazione e l’aggiunta di creatività e impegno, l’email marketing può diventare uno strumento davvero efficace per incrementare la retention dei clienti, fare maturare i prospect e aumentare la visibilità del brand.
L’email marketing da solo però non basta e c’è bisogno di un approccio integrato che sposti il focus su prospect e clienti.
Se vuoi conoscere qualcosa in più sull’integrazione delle campagne DEM nel piano strategico aziendale e scoprire se l’inbound marketing è adatto alla tua realtà, prenota una sessione gratuita con un esperto certificato!