Come forse già saprete l’inbound marketing si basa sull’integrazione di tecniche digitali finalizzate ad attrarre traffico qualificato al sito aziendale, alla conversione dei visitatori in lead e al loro accompagnamento lungo il processo d’acquisto fino al momento della firma del contratto.
In questo articolo ci concentreremo sulla fase di lead nurturing, ovvero tutti i processi messi in atto per nutrire il contatto commerciale con sempre maggiori informazioni utili a prepararlo all’acquisto e a costruire un legame di fiducia con il brand. Non si tratta però solo di inviare email personalizzate, tenere traccia dei risultati e non essere troppo esplicitamente commerciali, c’è di più: abbiamo individuato 11 tecniche.
L’attività di lead nurturing primaria consiste nell’invio di email di marketing che stimolino il coinvolgimento del contatto con la vostra azienda e mantengano un legame di fiducia reciproca. Se però tutte le email iniziano con “Grazie per avere scaricato l’eBook…”, forse è arrivato il momento di dare sfogo alla creatività. Scrivete messaggi fuori dal coro per assicurarvi che siano aperti, letti, cliccati e condivisi. In fondo è questo l’obiettivo, portare lead e nuovi visitatori al sito e attivare nuovi meccanismi di lead generation.
Quando iniziate a pianificare la vostra campagna di marketing automatico, tenete sempre a mente il numero perfetto: 3.
Inviate 3 email, oppure 6 (3+3) oppure 9 (3x3), mai 2, 4 o 7. Per i processi di vendita B2B particolarmente brevi potete inviare un’email ogni 3 giorni mentre per quelli più lunghi e complessi, potete provare con un intervallo di 6 o 9 giorni tra un messaggio e l’altro.
Soprattutto quando le campagne di web marketing cominciano ad essere numerose, è facile fare confusione, ma da un’email può dipendere l’intero processo di nurturing, quindi è importante fare attenzione a ciò che si scrive. Per organizzare al meglio le attività, create una mappa e scrivetela su una lavagna o un cartellone da tenere in ufficio. La memoria visiva è molto più efficace in questi casi e vi aiuterà a mettere ordine nel puzzle della campagna.
È giusto concentrarsi sull’oggetto dell’email che volete inviare ai prospect, ma assicuratevi che anche l’ultima riga, quella del post scriptum sia d’effetto. Molti lettori infatti passano direttamente alla conclusione del messaggio per vedere dove vuole arrivare. Cosa scrivere? Aggiungete un’offerta, una citazione da parte di un cliente soddisfatto che ha seguito lo stesso percorso del destinatario oppure un evento in esclusiva.
Abbiamo ribadito più volte l’importanza dell’analisi dei dati e del tracciamento delle performance delle campagne di email marketing B2B, ma senza la definizione degli obiettivi è difficile misurane l’andamento.
Vediamo allora quali sono le metriche da considerare quando si tratta di nurturing. Per prima cosa, il numero di cancellazioni dalle vostre liste dovrebbe rimanere il più basso possibile, considerato che i destinatari hanno scelto di iscriversi ai vostri aggiornamenti. In secondo luogo, il tasso di apertura delle email dovrà attestarsi sul 30-40%. Il tasso di clic invece intorno al 5%. Ricordate che chi riceve le vostre email è un professionista, è impegnato e probabilmente riceve decine di altri messaggi; la semplice apertura e lettura sono già un ottimo traguardo da raggiungere perché in questo modo il brand rimarrà comunque impresso nella loro mente. Non spaventatevi troppo se il tasso di apertura è basso e valutate un cambio di testo nell’oggetto o di orario.
Se avete optato per una piattaforma di marketing automation che integra anche il vostro CRM, sarà molto facile per i commerciali sapere cosa sia stato inviato a chi, quando e se c’è stata una risposta o un’interazione. In caso di contatto diretto da parte del prospect, quindi, il venditore sarà preparato e capirà piuttosto in fretta se la telefonata è una conseguenza diretta dell’ultima email, ad esempio. È importante che marketing e sales parlino la stessa lingua e usino gli stessi strumenti, per evitare fraintendimenti. Immaginate cosa potrebbe pensare un lead se, telefonando in azienda e dicendo di avere letto l’ultima email, il commerciale rispondesse “Quale email?”.
Il monitoraggio delle conversazioni sui social network aziendali è uno strumento potentissimo che vi permetterà di tenere sempre sotto controllo una determinata parola chiave e adattare la strategia di nurturing anticipando le problematiche degli utenti grazie a ciò che viene scritto sui social. Le piattaforme che permettono il monitoraggio sono molte, Hubspot è certamente la più completa perché è pioniera dell’inbound marketing e integra al suo interno CRM, marketing automation, gestione del blog aziendale e social media appunto.
Resistete alla tentazione di parlare di voi e della vostra azienda nelle email. Ai vostri prospect importa davvero poco, ciò che conta per loro è come li possiate aiutare. La definizione della buyer persona è una delle componenti fondamentali dell’inbound marketing, perché il cliente deve rimanere al centro dell’attenzione dalla pianificazione della strategia. Scrivete le vostre email tenendo davanti agli occhi l’identikit della buyer persona, parlatele di come avete aiutato altri clienti come lei nella medesima situazione e spiegatele come il contenuto del messaggio le sarà di supporto.
Il contesto è un altro elemento importantissimo da considerare quando si programma una campagna inbound. L’obiettivo è quello di accompagnare il contatto nel processo d’acquisto, in modo graduale e senza forzare una vendita a tutti i costi. Per raggiungerlo, il modo migliore è quello di toccare i tasti dolenti, fare leva sulle difficoltà di business del prospect e aiutarli a superarle. Nella riga del P.S. parlate di un case-study che potrà leggere per vedere nel concreto cosa avete fatto per clienti come lui.
Grazie alla creazione di un meccanismo che assegni un punteggio ad ogni azione compiuta dal contatto, i processi automatici di lead nurturing non comprendono solo l’invio di messaggi a prospect e clienti, ma anche la notifica ai colleghi quando un lead raggiunge un determinato punteggio. In questo modo conoscerete il livello di coinvolgimento dei vostri contatti e il team di vendita si potrà concentrare sulle opportunità di business più concrete, mentre il marketing continuerà a nutrire quelle ancora poco mature per l’acquisto.
Ecco il contenuto che, secondo tutte le tendenze di marketing B2B, sarà il protagonista assoluto delle campagne nel prossimo futuro. Volete superare fin da subito i vostri concorrenti? Perché non creare un video che segua le regole del content marketing? Applicato al nurturing, un filmato aumenterà esponenzialmente il tasso di clic e sarà un ottimo modo per raccontare la vostra storia diversamente dal solito. Attenzione a non superare i 90 secondi per non perdere l’attenzione del destinatario e ad essere convincenti.
In questo post abbiamo visto come il lead nurturing, se corredato da una serie di contenuti utili, possa aiutare le aziende a creare rapporti di fiducia con prospect e clienti.
In un periodo di 30 giorni, potreste entrare in contatto con i vostri lead tra le 6 e le 9 volte (avete notato che sono tutti multipli di 3?) offrendo loro moltissimi materiali educativi, storie interessanti e restando nella loro mente come un punto di riferimento affidabile per il business.