Uno dei princìpi fondamentali dell'inbound marketing è che si tratta di una tecnica che piace al pubblico, perché non interrompe le attività dei buyer B2B né disturba con pubblicità invasive. Perché allora il sito web aziendale è ancora terreno fertile per tanti elementi detestati dai visitatori?
In questo articolo elencheremo i 15 errori da evitare nella progettazione del sito aziendale.
Un’esperienza negativa dell’utente sul sito web aziendale può causare un alto tasso di abbandono delle pagine, un basso tasso di conversione in lead, uno scarso posizionamento nelle ricerche organiche e, più in generale, una pessima reputazione per l’azienda.
Cominciamo con l’elenco dei 15 elementi più odiati dai visitatori.
Nell’era digitale la soglia di attenzione va sempre più assottigliandosi, di conseguenza gli utenti tendono a perdere molto in fretta la pazienza quando si tratta di attendere il caricamento delle pagine di un sito web aziendale. Da una ricerca effettuata da KISSmetrics, il 47% degli utenti infatti si aspetta il caricamento di una pagina in 2 secondi o meno e il 40% abbandona un sito che impiega più di 3 secondi a caricarsi.
Un caricamento lento delle pagine genera frustrazione nei visitatori compromettendo sia la lead generation che la reputazione dell’azienda sul web.
COSA FARE?
L’ottimizzazione delle pagine è la prima cosa: la dimensione delle immagini, il peso dei codici e dei video sono alcuni dei fattori chiave.
Quante volte, navigando da smartphone, vi sarà capitato di essere costretti a rimpicciolire e ingrandire lo schermo o passare da destra a sinistra per potere leggere un testo per intero? Queste sono le conseguenze più evidenti di un sito web aziendale non ottimizzato per i dispositivi mobili. Con un algoritmo introdotto nel 2015, Google ha ufficialmente penalizzato nei meccanismi di calcolo per il posizionamento nelle ricerche online, i siti non mobile-friendly, proprio per migliorare l’esperienza degli utenti.
La fetta di pubblico alla quale sareste costretti a rinunciare con un sito web aziendale non ottimizzato è sempre più ampia, anche nel B2B, volete davvero perdere una tale opportunità di traffico e contatti?
COSA FARE?
Una piattaforma come quella di HubSpot consente al design del sito di essere responsive, con la compressione automatica delle immagini e un caricamento molto rapido. Esistono molte agenzie inbound che possono supportarvi nella progettazione del sito in quest’ottica.
Quando un utente arriva sul vostro sito web aziendale, sa cosa fare, dove andare per trovare ciò che cerca, capisce quali sono i passi successivi? Sembrerebbe scontato, ma la maggior parte dei siti B2B non contiene una call to action. Mostrare al visitatore un suggerimento su dive cliccare e portarlo dove volete che vada è un ottimo meccanismo di lead generation che può rivelarsi una grande opportunità di business già dalla prima visita. Se una persona che non conosce il vostro brand si trova spaesata sul sito, difficilmente rimarrà in contatto con voi per diventare cliente in futuro.
COSA FARE?
Che si tratti dell’iscrizione alla newsletter o agli aggiornamenti del blog aziendale, di un’offerta per scaricare gratuitamente un eBook o partecipare ad un evento esclusivo, grazie alla call to action mostrerete al visitatore la strada per continuare a restare sul vostro sito ed esserne sempre più coinvolto.
Per ciò che riguarda il menù di navigazione, fate in modo che sia chiaro, visibile da tutti i dispositivi (e quindi responsive) e intuitivo.
È vero che le call to action sono importanti e che possono anche comparire sotto forma di pop-up, ma un uso eccessivo può distrarre il visitatore e, cosa ancor più grave, disturbarlo.
COSA FARE?
Usateli con moderazione, fate in modo che siano personalizzati in base all’esperienza dell’utente sul sito (pagine consultate in precedenza, fase del percorso d’acquisto). Anche le CTA devono essere monitorate per numero di visualizzazioni e clic, oltre che per il numero di form effettivamente compilati a cui portano: mantenete o replicate quelle con le migliori performance ed eliminate quelle che non piacciono agli utenti. Ricordatevi di fare sempre delle prove con modifiche minime in modo da testare ogni singolo elemento.
In alternativa ai pop-up potete considerare della call to action che compaiano più lentamente dal fondo della pagina, meno invadenti agli occhi dell’utente.
Non a tutti piace che un video (con relativo audio) venga riprodotto in automatico senza cliccare il tasto play. In ufficio spesso si lavora in openspace e, oltre a disturbare, i colleghi potrebbero pensare che il visitatore non stia esattamente lavorando. Lo stesso discorso vale per i siti web aziendali che propongono una colonna sonora…
La soluzione immediata per tornare al silenzio potrebbe essere l’uscita forzata dal vostro sito e non vogliamo che questo avvenga.
COSA FARE?
Molti social network riproducono i video sulle bacheche in automatico, ma se ci avete fatto caso, sono tutti in modalità silenziosa, ma offrono all’utente la possibilità di attivare l’audio qualora voglia anche ascoltare.
Fate lo stesso, i video sono il formato di content marketing con il maggiore potenziale, ma non rischiate che compromettano la permanenza del visitatore sul vostro sito.
Un altro tipo di contenuti molto utilizzato nell’inbound marketing B2B sono le fotografie. Attenzione a non pubblicare immagini in bassa qualità o palesemente finte e prese da internet. Il rischio è di risultare poco professionali e nel peggiore dei casi cadere nel ridicolo.
COSA FARE?
Se volete dare un volto alla vostra azienda, fate in modo che sia autentico, ma non troppo informale: usate immagini di dipendenti o clienti scattate in ufficio, ad eventi come fiere o convegni e SEMPRE con il loro consenso scritto.
Se non avete a disposizione fotografie di questo tipo, potete usare infografiche o presentazioni.
Avere un form di contatto è certamente il modo più immediato per ottenere indirizzi email degli utenti, ma non è il meccanismo di lead generation più efficace per un sito web aziendale. Non è detto che chi visita il sito sia pronto a contattarvi direttamente, via mail o telefono, né che voglia ricevere comunicazioni da parte vostra in futuro.
Al contrario, se all’interno della sezione contatti, mancano i dati fondamentali come l’indirizzo o il numero di telfono, chi ha urgentemente bisogno di voi non può fare affidamento solo sulla compilazione di un form.
COSA FARE?
Date all’utente tutte le opzioni possibili per restare in contatto con voi: indirizzo email (magari uno per dipartimento), numero di telefono, contatti social media e fate in modo che queste informazioni siano sempre visibili sul sito, a partire dalla homepage.
Se la vostra sezione “Chi siamo” parla un gergo fatto di inglesismi, forse non tutti saranno in grado di comprenderlo. È vero che nel B2B il pubblico target è una nicchia nel mercato, ma non è detto che i buyer siano tecnicamente preparati ai vostri argomenti.
COSA FARE?
Scegliete di raccontare una storia: fatelo con un linguaggio comprensibile e con un tono coerente con le altre comunicazioni istituzionali su tutti i vostri canali digitali.
Esattamente come nel caso della sezione “chi siamo”, è frustrante per il visitatore navigare un sito web aziendale e non capire davvero cosa il brand abbia da offrire. L’utente deve potere capire se si trova nel posto giusto e se i prodotti o servizi dell’azienda possono essergli utili.
Solo un brand più che celebre (come Coca-Cola per fare un esempio) può permettersi di non dovere descrivere cosa faccia. Ma tutte le altre imprese devono chiarire quale sia la loro attività.
COSA FARE?
Nel suo libro “Don't make me think. Un approccio di buon senso all'usabilità web e mobile”, Steven Krugg sintetizza il concetto molto bene. Cercate di spiegare in pochi secondi al visitatore chi siete, cosa fate e in che modo potete aiutarlo, altrimenti rischierete di perderlo per sempre.
All’inizio degli anni Duemila, i siti internet erano ricchissimi di testo, paragrafi su paragrafi di parole (chiave): oltre ad essere decisamente pesanti da leggere, si trattava di testi scritti più per gli algoritmi che per i visitatori.
Fortunatamente gli algoritmi di Google oggi favoriscono i siti progettati per offrire un’ottima esperienza di navigazione all’utente, piuttosto che i meccanismi di SEO. Allo stesso tempo, però, molti siti restano legati a quella tecnica e provano a inserire più parole chiave possibile, a discapito della fluidità del testo e della lettura.
COSA FARE?
Scrivete per gli utenti, per le buyer persona che avete individuato nel corso della definizione della vostradella vostra strategia di marketing.
Con la dovuta premessa fatta nel paragrafo precedente, se scrivete per il vostro pubblico target, probabilmente i contenuti saranno studiati in modo da suscitare interesse e perché no, da condividere con colleghi e amici sui social network. Che delusione se il visitatore dopo avere letto un articolo particolarmente utile non trova il modo per poterlo postare su Twitter, Facebook o LinkedIn!
COSA FARE?
I pulsanti di social sharing rendono la condivisione facile ed immediata, senza necessità di copiare e incollare link e scrivere un post.
Più condivisioni portano a maggiore visibilità, ad un incremento del traffico sul sito web aziendale, migliore posizionamento nei motori di ricerca e più opportunità di ottenere lead qualificati e validi.
Nel B2B, non creare un blog aziendale equivale a non cogliere una grande occasione di fornire ai visitatori le informazioni di cui ha bisogno. Non solo, un sito web aziendale aggiornato regolarmente e frequentemente con contenuti freschi viene favorito dai motori di ricerca nel momento in cui devono mostrare i risultati delle ricerche degli utenti.
Il processo d’acquisto B2B nell’era digitale inizia con ricerche online che si svolgono in totale autonomia e il contatto con l’azienda avviene solo quando si è molto più vicini alla fase conclusiva.
COSA FARE?
Offrendo agli utenti le risposte alle loro domande tramite i post sul blog, torneranno sul vostro sito e lo considereranno la fonte d’informazione più autorevole del mercato e quindi al termine del processo d’acquisto saranno più propensi a scegliere come fornitori voi che siete stati loro vicino in ogni fase.
Un titolo efficace è il motivo principale per cui un visitatore clicca un determinato articolo, ma se il testo non corrisponde al messaggio veicolato nel titolo, ne resterà deluso e probabilmente abbandonerà il sito.
COSA FARE?
È vero che catturare l’attenzione e la curiosità del lettore è importante, ma assicuratevi che la promessa del titolo sia mantenuta nel testo e che il visitatore abbia ciò per cui ha cliccato.
Lo stesso discorso fatto al punto 13 vale ovviamente per le call to action e l’offerta a cui rimandano. Se il visitatore si sentirà trattoin inganno e preso in giro, non solo lascerà il sito, ma è molto probabile che non torni più e si faccia una pessima opinione del vostro brand.
COSA FARE?
Il testo delle CTA deve attrarre clic, vero, ma l’offerta descritta nella landing page deve corrispondere a quanto promesso.
I collegamenti ipertestuali, se inseriti con raziocinio, possono aiutare il lettore ad approfondire un argomento o recuperare informazioni aggiuntive su un prodotto/servizio.
Alcuni siti, tuttavia, abusano di questa tecnica per migliorare il posizionamento di alcune pagine e collegano a pagine che hanno poco a che fare con quella su cui si trova l’utente, non aggiungono valore alla lettura e, anzi, rendono il testo illeggibile.
COSA FARE?
Includete link interni solo a pagine davvero rilevanti, che possano offrire un ulteriore contributo all’esperienza dell’utente, collegate a frasi sensate e non forzate solo per il collegamento. Un ulteriore consiglio è di fare in modo che i link si aprano in nuove schede in modo da non dovere costringere il lettore a scegliere tra la fine dell’articolo e l’approfondimento.
Avete notato qualcuno di questi errori sul vostro sito web aziendale? State già pensando di rimediare mettendo in pratica alcune regole di inbound marketing?
Approfittate di questa opportunità:
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