La marketing automation può ricoprire un ruolo fondamentale nel successo della vostra strategia di inbound marketing, ma non esiste un unico modo per integrarla ed eseguirla. Purtroppo capita di incappare in errori che possono compromettere l’intera campagna.
In questo articolo, vorremmo aiutarvi a comprendere meglio i meccanismi di marketing automation e come e quando usarli per il bene della vostra azienda. Vedremo in particolare
Se avete un conto di deposito per i vostri risparmi e avete attivato l’alimentazione automatica, saprete benissimo che ogni mese (o quando avete deciso) vengono prelevati tot Euro dal vostro conto corrente per contribuire ad aumentare il vostro tesoretto.
Pensate alla marketing automation come quel sistema automatico che preleva i soldi da un conto per trasferirli su un altro, si tratta di un processo che vi aiuta a gestire al meglio i risparmi e raggiungere prima gli obiettivi che vi siete prefissati senza dovere farlo manualmente ogni volta.
Con il termine marketing automation, molto semplicemente, ci si riferisce a piattaforme che hanno lo scopo di rendere automatici dei processi di marketing quali email, social media, ecc.
Si tratta generalmente di azioni finalizzate al nutrimento dei lead; in altre parole, il team di marketing crea e distribuisce (anche attraverso i software) diversi tipi di contenuti che hanno l’obiettivo di attrarre traffico qualificato al sito aziendale, generare lead e qualificarli per incoraggiarli a proseguire nel percorso d’acquisto, portandoli naturalmente alla firma di un contratto.
Secondo una ricerca condotta da Emailmonday, l’industria dei software di marketing automation è immensa, si pensi che il 49% delle aziende negli Statu Uniti ne utilizza uno. La tendenza, dunque, è che si diffondano sempre più anche nel mercato europeo ed in quello italiano.
Il rovescio della medaglia è che proprio a causa della diffusione piuttosto massiccia, proprio perché la marketing automation è parte integrante della metodologia inbound, non tutti utilizzano le piattaforme in modo corretto.
Iniziamo allora ad analizzare alcuni degli errori più comuni, ai quali faranno seguito le 7 soluzioni per porvi rimedio, qualora anche voi vi rendiate conto di commetterli.
Avete aquistato e iniziato a usare un software di marketing automation, ma non è ancora stata implementata una solita strategia di content. La conseguenza è che non riuscite ad attrarre traffico qualificato al sito e convertirlo in lead validi per il business, quindi al momento il ROI derivato dall’adozione della piattaforma è minimo.
Per ovviare al problema, alcune aziende potrebbero considerare l’acquisto di liste di contatti preconfezionate per incrementare il proprio database.
Il nostro consiglio è di non comprare pacchetti di contatti commerciali, nemmeno se vi stanno promettendo che si tratta di una mailing list targettizzata e valida.
Ci sono diverse ragioni per cui non si tratta di una scelta saggia in ottica di lead generation:
Cosa potete fare in alternativa? Concentratevi su una strategia digitale inbound finalizzata ad attrarre traffico di utenti davvero interessati a quello che avete da dire.
Iniziate a scrivere post per il blog aziendale, create un’offerta di contenuti premium e promuovetela tramite call to action e landing page, ottimizzate il sito in modo da migliorarne il posizionamento nei risultati organici (non a pagamento) sui motori di ricerca. In questo modo avrete la certezza che i vostri materiali siano trovati dal pubblico target che vi interessa attirare. A quel punto avrete un database costituito solo da contatti qualificati che hanno dichiarato di volere ricevere gli aggiornamenti e potrete nutrirli con ulteriori campagne di email marketing o coinvolgerli nelle conversazioni sui canali social dell’azienda.
State inviando diverse campagne di email e social media marketing senza avere definito alcun obiettivo da raggiungere.
Sfruttate il vantaggio in termini di tempo che deriverà dall’uso della piattaforma e, come primo passo, concentratevi più a lungo sull’individuazione degli obiettivi. Una volta fatto, non dovrete fare altro che assegnarne uno ad ogni processo automatico, sia esso una pubblicazione di post sui social network aziendali, un workflow per l’invio di email.
Solo così saprete tenere traccia delle prestazioni, misurare il successo e il ROI delle campagne. Dopo tutto, per il marketing la possibilità di tradurre in numeri i risultati delle attività è vitale e anche nel caso dell’automatizzazione è possibile farlo solo perseguendo degli obiettivi. Facciamo un esempio: volete qualificare un lead e prepararlo al contatto con il commerciale; potete farlo attraverso l’invio di una serie di email che lo invitino a scaricare altri contenuti sempre più approfonditi e impostare il compimento di un determinato numero di azioni (in questo caso il download) come obiettivo.
Avete un elenco di contatti piuttosto ricco di lead qualificati, ma usate la piattaforma di marketing automation per inviare a tutti indistintamente le stesse email che quindi non sono affatto personalizzate. Piano piano i contatti si cancelleranno dalla mailing list perché non leggono nulla di davvero utile per loro.
Un piano di lead nurturing efficace deve prevedere la segmentazione dei contatti per potere inviare messaggi specifici ai destinatari giusti che li apriranno e leggeranno con maggior probabilità.
Secondo i dati forniti da Direct Marketing Association, il 77% del ROI dell’email marketing deriva da campagne targettizzate, e le email segmentate hanno generato il 58% del fatturato delle campagne nel 2015.
Per quanto si tratti di un’azione imprescindibile, solo il 42% dei marketer invia messaggi personalizzati.
Con il software giusto, anche la segmentazione dei contatti diventa un’operazione di routine molto semplice, ma dai risultati straordinari. La piattaforma HubSpot, ad esempio, aiuta ad inviare messaggi altamente targettizzati basandosi su molteplici dati, sia demografici che del comportamento online del lead.
Forse perché il vostro database non è suddiviso in segmenti, forse invece siete un po’ troppo entusiasti del nuovo software di marketing automation, fatto sta che i prospect sono infastiditi dalla mole di messaggi che ricevono da voi, davvero troppi!
Inviate meno email, ma fate in modo che siano strategiche.
Quando si tratta del database di contatti, è meglio concentrarsi sulla qualità, piuttosto che sulla quantità. È preferibile avere un volume minore di lead con alti livelli di interazione rispetto a un elenco immenso di destinatari che non aprono nemmeno le email, vero?
Certo, perché i lead di qualità diventeranno vostri clienti molto più probabilmente degli altri!
Assicuratevi dunque che ogni messaggio inviato offra un valore tale ai contatti per cui non potranno fare a meno di cliccare e scoprire di più.
Usate il software di marketing automation unicamente per l’invio di email o poco altro.
Sfruttate tutte le funzioni offerte della piattaforma e massimizzate i risultati.
Le attività ricorrenti e ripetitive, anche se non richiedono molto tempo, sommate tra loro sono un bell’impegno: i post sui social media e gli aggiornamenti delle informazioni di un contatto, per dirne solo un paio, sono tutte operazioni che possono essere automatizzate e rendere le vostre giornate più produttive per migliorare le strategie di content marketing, lead generation e lead nurturing e ottimizzazione del sito.
Il software di marketing automation è impostato per alleggerire solo i marketer dalla gestione delle email, dei social media e dei contatti.
Passate ad un approccio “smarketing” per fare crescere la vostra azienda nell’insieme e cominciate a fare usare la piattaforma a tutti i dipartimenti a partire dal commerciale.
Quali processi di vendita si potrebbero facilitare grazie alla loro automazione?
Ad esempio, potreste attivare delle notifiche per avvisare il commerciale quando un lead visita una determinata sezione del sito (il catalogo dei prodotti o il liostino prezzi) affinché ne sia al corrente nella telefonata o nella email successiva. I software di marketing automation possono servire anche ad impostare dei follow-up o delle to-do list per tenere traccia contemporaneamente di tutti i prospect inclusi nella pipeline commerciale.
Come abbiamo detto in precedenza, circa la metà degli addetti ai lavori usa una piattaforma di marketing automation e spesso tra questi c’è chi costruisce dei sistemi fai da te combinando diversi strumenti in una sorta di “frankenspot”.
L’efficienza in questo modo è compromessa, perché una stessa persona potrebbe trovarsi ad usare in contemporanea un file Excel, un programma per creare dei grafici, uno di blogging e content marketing, il software di automation e il CRM. Oltre a perdere molto tempo, i numeri potrebbero non essere gli stessi sulle diverse piattaforme e il dialogo tra i programmi risulta complesso.
Pensate ad un investimento migliore e valutate una piattaforma all-in-one.
L’obiettivo della marketing automation è migliorare l’efficienza e facilitare i processi, sarà difficile farlo se i vostri collaboratori dovranno aggiornare manualmente diversi database e caricare le campagne su più di un programma.
Una piattaforma all-in-one vi consentirà di targettizzare il pubblico target suddividendolo agilmente in segmenti, di vedere report integrati per misurare le attività per cui tanto avete lavorato.
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