Uno dei maggiori ostacoli incontrati dai team di marketing B2B è la difficoltà di misurare il ROI della social media strategy aziendale. Se anche voi credete nelle potenzialità social media marketing e avete intenzione di dedicarvi tempo e risorse nello sviluppo di campagne sui social network, vi occorrerà un modo per comprendere e misurare il valore delle vostre attività e l’unico modo per farlo è attraverso il ROI.
In questo articolo vi parleremo di
Oltre a migliorare la percezione del vostro lavoro agli occhi di manager, clienti, partner ed investitori, dimostrare dei risultati misurabili dalle attività sui social media, ci sono alcune altre motivazioni che vi possono spingere a misurarne il ROI:
Esattamente come per le campagne PPC sponsorizzate, le landing page o altre strategie digitali, il calcolo dei lead ottenuti andrà applicato anche ai profili social dell’azienda.
Prima di addentrarci nelle questioni tecniche, diamo una definizione chiara di ciò che intendiamo con ROI e vediamo perché è così importante. Con l’espressione ROI ci riferiamo al ritorno sull’investimento ovvero ciò che guadagnate dalle attività della social media strategy aziendale messe in pratica.
La formula base per il calcolo del ROI è la seguente:
ROI = (guadagno/costo totale) 100
Nel caso del calcolo del ROI dai social media cambiano semplicemente le variabili:
ROI Social Media = (guadagno dai social media/costi dei social media)(100)
La formula è piuttosto chiara, ma cosa comprendono le variabili?
La lista delle spese previste ovviamente può essere aggiornata a seconda delle vostre esigenze e di ciò che è importante includere nel calcolo. A questo punto potete sommarli e inserirli nel campo “costi” della formula.
Il concetto di guadagno è soggettivo, ogni azienda può darne una definizione diversa a seconda degli obiettivi sia di marketing che organizzativi in generale.
Nel web marketing B2B con “guadagno” si fa riferimento al numero di lead che vengono generati, anche se probabilmente vi risulterà complicato attribuire ai social media la lead generation. Molti misurano il successo delle attività con il post più recente / il profilo aggiornato che ha portato l’utente a convertirsi in lead; ma il problema di quest’analisi è che non tiene conto dell’impatto dei social media sulle decisioni d’acquisto dei buyer B2B. La maggior parte dei prospect, infatti può arrivare a conoscenza della vostra azienda proprio grazie ad un post sulle reti sociali e solo in un secondo momento intraprendere azioni come leggere il blog aziendale e scaricare un contenuto premium o iscriversi alla newsletter. Ma è stato il primo post che li ha davvero catturati, non l’ultimo!
Per calcolare il ROI dai social media nel marketing B2B, bisogna comprendere il valore dei singoli lead derivanti da diversi tipi di contenuti pubblicati sui vari profili social aziendali ed essere in grado di assegnare un corrispettivo monetario ad ognuno di essi. Ad esempio, un lead ottenuto tramite un form per iscriversi ad un seminario può valere più di uno che arriva dall’iscrizione alla newsletter. Se state avviando ora la vostra strategia di marketing e non avete a disposizione dati effettivi, potete basarvi sui benchmark del settore.
Come detto in precedenza, i lead solitamente seguono un percorso fatto di diverse interazioni con l’azienda e i suoi canali digitali prima di diventare clienti. Possono leggere un paio di articoli sul blog, scaricare un eBook e infine iscriversi ad un seminario. I buyer B2B, infatti, usano i contenuti online di un’azienda per raccogliere più informazioni possibili sul fornitore e sui prodotti o servizi offerti prima di entrare in contatto diretto.
Calcolando il ROI dei social media potrete facilmente analizzare il successo di ogni contenuto all’interno delle campagne ed il suo contributo alla lead generation.
Prima di stabilire il metro di misura delle performance della vostra social media strategy, dovrete definirne gli obiettivi che dovranno essere
Ad ogni obiettivo deve corrispondere un dato numerico ed una scadenza, ad esempio “50 conversioni entro la fine del Q2”.
Dopo avere condiviso gli obiettivi, potete passare all’individuazione delle KPI.
Dal momento che il vostro successo come social media marketer per B2B si misura sul numero di lead ottenuti, occorre impostare le giuste KPI. A parte le statistiche più vanitose come like, condivisioni, commenti e retweet, il vero valore è dato dalle conversioni.
Starà all’azienda e alla direzione marketing definire le azioni che identificano la conversione e il lead valido. Può essere l’iscrizione al blog, il download di un eBook, la registrazione ad un seminario: il calcolo delle conversioni risponderà all’annosa questione di quale sia il vero contributo della social media strategy al raggiungimento degli obiettivi di business.
Il compito del marketing B2B termina solo con il raggiungimento degli obiettivi. Il tracciamento delle conversioni in lead (e potenzialmente in clienti) degli utenti social avrà un impatto notevole sulle vostre future strategie digitali e dimostrerà anche ai più scettici direttori e colleghi che vale la pena avere una social media strategy aziendale.
L’analisi delle attività, tuttavia, è trascurata dalla quasi totalità dei marketer, per mancanza di budget o degli strumenti adatti. Secondo CMO Survey, infatti, solo il 15% di loro riesce a collegare i social media alla lead generation.
Con una buona piattaforma di gestione (come HubSpot ad esempio) sarete perfettamente in grado di capire e seguire il percorso d’acquisto dei vostri prospect e analizzare le interazioni che l’hanno portato a raggiungere il punto di conversione.
Il passo successivo al calcolo del ROI è sicuramente il tentativo di incrementarlo e migliorare le performance. Ricordate gli obiettivi di cui abbiamo parlato poco sopra? Dovrebbero essere rivisti ed aggiornati regolarmente allineandoli gradualmente ai risultati ottenuti.
Se le campagne sono ad un punto morto e non stanno producendo i risultati che vi aspettavate, potrebbe essere giunto il momento di rivedere il piano di content marketing e trovare altri metodi per targettizzare e raggiungere la buyer persona.
Prima si trova l’elemento (o gli elementi) che non funzionano, meglio è, quindi è una buona abitudine monitorare i canali social frequentemente.
Grazie ad una piattaforma per l’analisi dei canali social potrete sapere sempre quanta interazione derivi da un singolo contenuto e come questo contribuisca a generare contatti commerciali qualificati. Solo in questo modo saprete quando e se è il caso di modificare la strategia e le vostre scelte saranno ragionate e basate su dati reali.
Il calcolo del ROI della social media strategy non è un’operazione una tantum: come per la strategia di marketing digitale si tratta di un processo in continua evoluzione perché deve tenere conto dei dati e dei comportamenti dei prospect che sono sempre al centro del piano di inbound marketing.
Per sapere di più su questa metodologia e scoprire come usare la piattaforma HubSpot anche per i social media aziendali, date un’occhiata a cosa ha in programma Fontimedia per voi…