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Abbiamo visto nella premessa come il termine sia piuttosto nuovo nell'ambiente digital, tuttavia la tecnologia che sostiene il tipo di marketing legato alle conversazioni con i prospect è quella delle chat a cui siamo ormai abituati da diverso tempo.
Ma è il supporto dell’intelligenza artificiale, con la nascita dei chatbot, a rendere il conversational marketing uno strumento davvero strategico a disposizione delle imprese, anche (e soprattutto) b2b.
Perché? Per l’opportunità unica e imperdibile di rispondere immediatamente e in tempo reale agli utenti, clienti e prospect, tramite un sistema automatizzato, preciso e personalizzato che li guidi verso una soluzione.
I chatbot sono programmi in grado di rispondere a messaggi di testo o chat e di portare avanti una conversazione con gli utenti quasi come una persona reale. Le tecnologie più avanzate in materia di natural language processing (NLP) per processare il linguaggio di intelligenza artificiale hanno potenziato le capacità dei bot nelle risposte automatiche.
Probabilmente hai già visto questo tipo di bot, anche sulla pagina che stai leggendo ora, ecco nell'immagine l’esempio di Fontimedia:
L’obiettivo della tecnologia chatbot è guidare e aiutare i visitatori del sito aziendale a trovare le risposte che cercano, migliorando la loro esperienza di navigazione e offrendo loro i contenuti che vogliono, nei tempi e nei modi che preferiscono.
La filosofia è la stessa che sostiene la strategia inbound marketing b2b, si tratta di dare la libertà ai prospect di eseguire ricerche in autonomia, ma di indirizzarli verso la scelta migliore.
La tecnologia legata alle chat può funzionare in due modalità.
La prima, più ovvia e tradizionale, prevede che una persona riceva la notifica all'avvio della conversazione da parte di un utente del sito e inizi a interagire in tempo reale con lui, rispondendo alle domande e fornendo assistenza.
Che si tratti di un commerciale, di un assistente, del dipartimento di marketing o del servizio clienti, l’idea è quella di offrire aiuto e supporto, creare una conversazione di qualità e fare avanzare i prospect lungo il processo d’acquisto.
Cosa puoi fare per aiutarli? Perché si trovano sul sito? Cosa stanno cercando? Lasciando che siano i prospect a decidere come e quando vogliono interagire con la tua azienda, seguirai il loro percorso senza risultare pressante e raggiungerai il primo obiettivo dell'inbound marketing: farti trovare quando serve.
Alcuni strumenti per le chat “live” permettono di assegnare i contatti direttamente all'account che li seguirà nel CRM, segnalando anche tramite notifiche l’arrivo dell’utente sul sito. In questo modo, il processo di vendita si arricchisce di informazioni essenziali per continuare a interagire in modo altamente personalizzato ed efficace.
La seconda modalità prevede la risposta tramite chat anche quando non è presente nessuno che possa gestirla. È qui che entrano in gioco le innovazioni del natural language processing che sono alla base di strumenti già conosciuti sul mercato b2c come gli assistenti vocali di Google ed Apple.
In questo caso, infatti, il testo inserito dall'utente viene processato e gli argomenti riconosciuti da un algoritmo che indirizza verso la risposta.
C’è una via di mezzo molto più pratica e percorribile che consente di creare un percorso fatto di domande e risposte multiple tra cui scegliere, per individuare l’esigenza dell’utente e fornirgli i materiali per risolverla oppure comprenderla al meglio e ricontattarlo in seguito.
Ecco alcune schermate con l'esempio di una chat che cerca di comprendere i bisogni dell'utente approfondendo mano a mano l'argomento di suo interesse:
Gli esempi riportati sopra sono delle schermate della piattaforma HubSpot per la creazione di messaggi automatici e l'invio dei contatti creati con le conversazioni chatbot ai commerciali o agli account di riferimento.
Fino a pochissimo tempo fa, l’unico modo per interagire con un’azienda attraverso il sito era la compilazione di un form. A seconda della struttura e dei processi interni, la richiesta di contatto poteva essere inviata via email e quindi la risposta arrivava con la stessa modalità.
La maggior parte dei siti web aziendali ovviamente presentano anche la possibilità di chiamare direttamente al telefono, ma i prospect non sempre sono pronti a questo tipo di conversazione, anzi!
Anche il procedimento di compilazione del form spesso richiede tempo e la condivisione di troppi dati; la tecnologia delle chat rimuove questo tipo di obiezioni e semplifica ulteriormente il passaggio da utente anonimo a lead qualificato.
Anche nel nostro quotidiano siamo piuttosto abituati a inviare chat, messaggi testuali o vocali piuttosto che telefonare, a meno che non si tratti di un’urgenza.
Le chat applicate al sito offrono l’opportunità unica di intercettare quella porzione di utenti interessati a un approfondimento, ma non ancora pronti a parlare al telefono o con poco tempo a disposizione e che quindi non hanno voglia di compilare un form.
Con l’introduzione di risposte automatiche e personalizzate o di notifiche in tempo reale, nessuno avrà la percezione che il suo messaggio venga disperso come un granello di sabbia, anzi, i prospect si sentiranno ascoltati fin dal primo contatto con l’azienda.
Oggi esiste la possibilità di interagire con i propri potenziali clienti 24 ore su 24, 7 giorni su 7.
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Tra le diverse applicazioni della tecnologia connessa al conversational marketing troviamo alcuni vantaggi imperdibili, tra cui:
Offrendo ai prospect l’opportunità di conversare con i venditori o con il dipartimento di marketing, o di leggere i contenuti da loro preparati, si può dare una risposta a domande e obiezioni molto prima rispetto ai processi di vendita tradizionali, accelerando il ciclo d’acquisto.
Ecco a seguire altri benefici che potranno aggiungere valore al sito aziendale che applica la tecnologia chatbot.
Google premia con un posizionamento migliore le pagine che sanno effettivamente rispondere alle esigenze degli utenti che eseguono le ricerche.
Avere l’opportunità di sapere cosa cercano quando navigano il sito consente di ottimizzare le pagine di conseguenza, migliorare la SEO e il ranking.
Se le aspettative degli utenti non corrispondono ai contenuti del sito, questi possono essere corretti, incrementati o aumentati a seconda dei casi, evitando di vedere un’alta frequenza di rimbalzo che invece peggiora il posizionamento.
Abbiamo già visto come la possibilità di interagire senza la compilazione di un form acceleri di molto il ciclo d’acquisto, soprattutto in un contesto multicanale, come è quello odierno, non si tratta di un elemento da sottovalutare.
L’assenza di un mezzo come il telefono e la mediazione della chat permette di avere risposte immediate alle domande, anche più sincere e trasparenti.
In questo modo, l’utente potrà essere comunque qualificato, si avranno suggerimenti per migliorare l’esperienza di navigazione e si otterranno idee sulle parole chiave ricercate dai prospect.
Quando il chatbot è impostato correttamente (nel caso della piattaforma HubSpot è integrato e non richiede competenze tecniche particolari) i dati raccolti vengono salvati direttamente nel software CRM per essere sempre disponibili ai commerciali e per proseguire con i processi di lead scoring.
Se tutte queste operazioni ti spaventano e pensi di non avere risorse sufficienti, contatta un’agenzia specializzata e richiedi supporto per impostare il chatbot, monitorare le attività e ottimizzarle costantemente.
Esistono diversi tool che possono aiutarti a implementare la tecnologia chatbot nel sito aziendale.
HubSpot ha uno strumento integrato che fa parte della piattaforma di marketing automation.
A seconda delle necessità, del budget e delle competenze, ecco un elenco di tool da confrontare oltre al già citato HubSpot:
Prima di fare qualunque scelta è importante valutare l’effettiva capacità di risolvere una criticità del sito: hai bisogno di migliorare l’esperienza di navigazione?
Vuoi utilizzare la chat come strumento di marketing aggiuntivo? Vuoi inserirla nei processi di vendita? Di quanta automazione hai bisogno? Quanti utenti devi essere in grado di gestire?
Se non hai budget, puoi pensare anche a tool gratuiti, sperimentando e monitorando i risultati.
Come si fa a sapere se i chatbot e la strategia conversational stanno funzionando? Quali risultati si ottengono? È possibile misurare il ROI?
Se impostato nel modo giusto, sì. Non è complesso analizzare le statistiche relative al numero di sessioni di chat attivate, le domande risolte e la tipologia di contatto. Monitorando i numeri ogni settimana e mese potrai comprendere l’impatto del nuovo strumento sul sito e sulla lead generation.
Dopodiché, con i contatti inseriti in CRM sarà semplice valutare quante opportunità commerciali hanno iniziato il loro processo d’acquisto tramite il sito e la chat, quante vendite si sono effettivamente chiuse, in quanto tempo e come l’esperienza sul sito abbia influito sulla fidelizzazione dei clienti.
Ancora in dubbio se inserire o meno la chat sul sito? Provare non costa molto e si tratta di seguire le tendenze dei buyer, migliorando la percezione che avranno della tua azienda. O preferisci che non trovando ciò che vogliono lo cerchino sul sito dei tuoi competitor?
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