In questo articolo analizzeremo gli elementi di una landing page e vi offriremo una guida per una corretta creazione:
Avete creato un eBook ben strutturato e pieno di contenuti di qualità. Grazie ad un efficace piano di promozione, un gran numero di visitatori arriva sulla landing page, purtroppo però questi clienti potenziali non si convertono in lead.
Cosa non sta funzionando nella vostra strategia digitale?
È fondamentale riuscire ad ottenere qualcosa in cambio, dopo aver speso innumerevoli ore a preparare, scrivere e promuovere i contenuti del vostro eBook. Una landing page, infatti, non è una componente secondaria della vostra strategia ma è, soprattutto nell'ambito del marketing B2B, il fulcro che muove il processo di conversione.
Quando è ottimizzata offre l’opportunità per i potenziali lead di ottenere contenuti premium in cambio di una semplice azione: la compilazione di un form. Ma il suo sviluppo è più complesso di quello che sembra, sono molti i meccanismi che si nascondono al suo interno che fanno la differenza tra una landing page ottimizzata e una che non lo è.
Quale è esattamente lo scopo di una landing page? Segmentare il pubblico di riferimento della vostra azienda e offrire a prospect e clienti qualcosa che abbia un valore. Catturando preziose informazioni su chi sono e cosa cercano, riesce poi a trasmettere comunicazioni mirate ed efficaci convertendo una maggiore percentuale dei visitatori in lead.
Analizziamo gli elementi di una landing page creata con la piattaforma di inbound marketing di HubSpot e ottimizzata per ottenere conversioni:
Il titolo della vostra landing page deve necessariamente attrarre l’attenzione e informare sull'obiettivo di questa pagina. Il visitatore, infatti, ha cliccato su un link o un pulsante con l’obiettivo di arrivare ad un contenuto premium e deve essere immediatamente chiaro che in questa pagina lo può trovare, altrimenti uscirà dalla pagina.
In questo esempio il titolo della pagina corrisponde al titolo dell’ebook. Quando un visitatore arriva a questa pagina il titolo cattura la sua attenzione e gli offre sufficienti informazioni per decidere se proseguire nel processo di conversione, oppure uscire.
Il sottotitolo scende in maggior dettaglio sugli argomenti dell'ebook mostrando, se possibile, anche alcuni dei benefici che si possono ottenere. Il suo scopo è quello di convincere potenziali lead a leggere il resto della pagina per saperne di più.
Nella pagina di esempio si vuole fare intendere chiaramente che la lettura dell’eBook garantisce vantaggi immediati nella gestione del SEO aziendale.
L'ebook description rappresenta l’opportunità di spiegare perché sia stato scritto, perché i visitatori dovrebbero volerlo scaricare e che valore aggiunto offra. Vengono evidenziati in modo generale i vari argomenti trattati al fine di incuriosire gli utenti senza però esagerare e rendere quindi la pagina pesante.
Un buon metodo per scrivere la descrizione, come nel caso dell'esempio, è scomporre la pagina in diversi paragrafi. Questa operazione ne aumenta la leggibilità e fornisce un buon sommario dei contenuti oltre a sottolinearne il valore.
Connessa alla descrizione dell'ebook troviamo una lista che sottolinea i vari benefici e li suddivide in punti, facili da capire e ricordare. Qui viene spiegato in modo chiaro perché il vostro contenuto premium è la risposta a ciò i lettori che stanno cercando.
In questo caso vengono evidenziati i nomi degli esperti del settore che hanno contribuito alla creazione dell’ebook. Ovviamente avere degli importanti influencer coinvolti nella stesura del contenuto premium offre un notevole valore aggiunto.
Una grande maggioranza delle persone preferisce contenuti multimediali al testo, quindi un'immagine offre loro un maggiore stimolo alla conversione. Quando possibile è bene mostrare la copertina del vostro eBook offrendo ai potenziali lead un impulso extra per scaricarlo. Un'immagine è più facilmente “digeribile” di una lunga descrizione e inoltre funge da supporto al vostro titolo.
La landing page e il contenuto premium vengono sviluppate in funzione del form di raccolta dati.
È grazie a questo strumento, infatti, che i visitatori possono ottenere ciò che stanno cercando e contemporaneamente l’azienda può ottenere le preziose informazioni che riguardano i lead.
Il form deve essere completabile in modo semplice e veloce: il numero dei suoi campi e la riservatezza delle informazioni richieste devono essere direttamente proporzionali alla qualità del contenuto che viene offerto. Un recente studio di HubSpot ha analizzato 1000 landing page e ha rilevato che anche solo ridurre la lunghezza del form da 4 a 3 campi porta ad un incremento del 50% nelle conversioni.
Nel nostro esempio il contenuto premium offerto è di alto valore perché è stato scritto da esperti riconosciuti nel settore e quindi vengono richieste 6 informazioni all'utente (di cui solo 5 obbligatorie).
Le caratteristiche fondamentali per una buona call-to-action sono che sappia catturare l’attenzione e sia facile da trovare: il visitatore è arrivato sulla pagina, ha capito di cosa tratta l’eBook e vuole scaricarlo, quindi deve essere messo nelle condizioni di poterlo fare velocemente.
Il pulsante deve essere chiaro e di colore contrastante per poter risaltare, non deve essere troppo generico (ad esempio sottoscrivi, clicca qui) ma deve avere dei verbi e del testo che spieghino esattamente cosa succederà una volta cliccato. A nessuno piace cliccare su link ambigui nè tantomeno su bottoni vaghi.
In questo caso la call-to-action dell’esempio scrive: “download now” ed è errata e sarebbe dovuta essere: “scarica ora l’ebook learning seo from expert”. Non importa se si tratta di un testo lungo, la CTA deve dire esattamente cosa succederà dopo il clic.
GUIDA PRATICA ALLA CREAZIONE DI UNA LANDING PAGE OTTIMIZZATA CON LA PIATTAFORMA INBOUND MARKETING DI HUBSPOT
Abbiamo visto alcune linee guida per la corretta creazione di una landing page. Ora vediamo in modo pratico come eseguirle nella piattaforma inbound marketing di HubSpot.
Dalla barra menù in alto selezionare: Content > Landing Pages
Cliccare il pulsante blu in alto a destra: Create a new landing page
Successivamente verrà richiesta la selezione di un template tra quelli disponibili per strutturare la landing page. È bene assicurarsi di aver selezionato un template che contenga il modulo del form.
Una volta scelto, bisogna inserire il nome, se la landing page fa riferimento ad un eBook il consiglio è quello di rinominarla: LP-nome dell’eBook. A questo punto premere il pulsante verde: Create.
Si aprirà l’editor della landing page da cui è possibile modificare il contenuto dei vari moduli in modo separato. Passiamo quindi alle varie operazioni da eseguire al fine di ottenere una landing page ottimizzata per la conversione dei visitatori in lead.
Il contenuto della landing page può essere scelto a vostra discrezione, è importante ricordare comunque che il testo deve spiegare esattamente cosa otterranno i visitatori se compileranno il form con i loro dati. La pagina deve essere utilizzata come uno strumento che veicoli il contenuto premium, quindi deve spiegare in modo chiaro e conciso quali sono i valori aggiunti che si possono ottenere.
Non ci devono essere link a contenuti esterni per evitare ogni possibile distrazione o possibilità di uscita del visitatore dalla pagina. Usate titoli, descrizioni e layout chiari per trasmettere immediatamente il valore della vostra offerta e creare un forte incentivo per i visitatori a scaricare o registrarsi. Includete i link di condivisione sui social media per incoraggiare la divulgazione della vostra offerta.
Nei Settings della pagina troviamo alcuni parametri fondamentali ad una corretta ottimizzazione. Il titolo rappresenta il testo del link che viene mostrato dai motori di ricerca, se non è ben scritto i visitatori non saranno interessati a cliccarlo e quindi ad arrivare alla vostra pagina.
Ecco le linee guida da seguire per la scelta del titolo:
La meta description, come il titolo della pagina, è molto importante perché si tratta del testo che viene mostrato sotto ogni link nella pagina dei risultati dei motori di ricerca. Non deve superare i 150 caratteri e deve includere le parole chiave di riferimento, sempre senza esagerare. La meta description deve incuriosire e far capire al visitatore che la pagina su cui sta per cliccare risponderà alle sue esigenze. Anche in questo caso il testo deve essere unico.
Nella piattaforma di inbound marketing di HubSpot è possible scegliere quale URL assegnare alla vostra pagina. Questa funzione permette di inserire nell'URL la parola chiave del contenuto premium e quindi di avere una spinta in più alla corretta indicizzazione nei motori di ricerca.
Nel modulo Form è possibile sceglierne uno preesistente oppure crearne uno nuovo con il pulsante Add New. Create il vostro form con l’obiettivo di catturare le informazioni essenziali per qualificare al meglio i lead evitando di renderlo troppo lungo o di sembrare invadenti agli occhi dell'utente. Provate a porvi la domanda: io compilerei tutti i campi del form?
È possibile impostare dei menù a tendina con scelte preimpostate per ridurre al minimo la possibilità di risposte casuali. Questo sistema permetterà successivamente di ottenere una segmentazione dei lead più accurata. Ricordatevi di bilanciare il numero e la profondità delle richieste con la qualità del contenuto premium.
Una volta che il visitatore ha completato il form, tramite la call-to-action avrà accesso al contenuto che ha richiesto. A questo punto avrete l’opzione di inviargli una email automatica di ringraziamento; la piattaforma HubSpot dà l’opportunità di inviare un messaggio personalizzato ed offrire nuove opportunità di restare in contatto con la vostra azienda.
Una volta terminati tutti i passaggi non resta che pubblicare la landing page cliccando sul pulsante in alto a destra: Publish. Questa operazione renderà la pagina immediatamente disponibile sul web, tuttavia è possibile programmare una pubblicazione ritardata in una specifica data e ora.
Dopo la pubblicazione della landing page andrebbe lasciata passare almeno una settimana di tempo per convertire i visitatori in lead. Successivamente si rende necessaria l’importante fase di analisi per verificare le performance: sta generando abbastanza contatti? Quanti visitatori stanno compilando il form? Dalla sezione di analisi della landing page di Hubspot è possibile ottenere tutte le informazioni utili allo scopo.
Riprendiamo la landing page che desideriamo analizzare da Content > Landing Page e scorrendo troviamo la sezione relativa alle statistiche.
È possibile suddividere i dati in report in mase a visite, compilazioni del form, nuovi contatti e clienti: il grafico si aggiornerà in base alla voce selezionata. Cliccate sul numero della voce relativa per aprire la lista dei visitatori che rientrano in queste categorie.
Sempre nella sezione relativa alle landing page, si può avere una panoramica completa dell’andamento di tutte le pagine in base ai parametri di visite, nuovi contatti e clienti.
È importante analizzare le landing page che hanno i migliori indici di performance per capire cosa le rende funzionanti rispetto alle altre. In questo modo quelle che sviluppereto in futuro potranno essere sempre più efficaci.
Seguire le linee guida che abbiamo illustrato in questo articolo è un buon inizio, ma ciò che veramente renderà le landing page ottimizzate alla conversione sarà la vostra abilità di modellarle secondo le preferenze della buyer persona. Il focus va sempre posto sull'esperienza dei visitatori e non tutti hanno le medesime esigenze.
Grazie alla piattaforma inbound marketing di HubSpot l’intero processo viene reso semplice e veloce, ma questa è la fase più delicata e rischiosa del processo di conversione e richiede un lavoro continuo di studio, sviluppo ed analisi. D’altra parte è la fase che potenzialmente può generare il maggior numero di contatti di tutta la campagna di web marketing.
Per saperne di più su quali sono gli strumenti che la piattaforma inbound marketing di HubSpot può mettere a disposizione della vostra realtà aziendale, cliccate qui sotto e prenotate una sessione gratuita con un esperto certificato.