In questo articolo, vogliamo chiarire la differenza tra le due, cercando di capire quando sia meglio utilizzare l’una e/o l’altra.
Chiedersi se sia più importante la demand generation o la lead generation nel marketing b2b sarebbe come scegliere tra avere le ruote o i pedali quando si va in bicicletta. Ogni componente ha una funzione precisa e distinta, indispensabile per continuare a muoversi.
Il fatto che demand e lead generation condividano molti obiettivi non significa però che siano la stessa cosa. Molti usano i due termini come fossero intercambiabili, ma è un utilizzo improprio. La lead generation è una fase specifica del processo di demand generation che prevede tecniche e competenze precise.
Capire la distinzione tra le due strategie per poi usarle in modo complementare ti permetterà di attrarre molti più lead di valore (ad un costo per lead minore), che hanno una maggiore probabilità di trasformarsi in clienti.
Ecco una prima definizione:
La demand generation crea interesse e awareness; la lead generation consiste nell'avvicinare i prospect all’acquisto.
La differenza tra queste due tecniche di marketing b2b è evidente, nonostante entrambe abbiano come obiettivo finale la creazione di una relazione di fiducia con i prospect che li convinca ad entrare nel percorso d’acquisto.
Rispondiamo a questa domanda facendo, per prima cosa, una panoramica delle due strategie in modo distinto. Poi proveremo a spiegare come possono essere utilizzate insieme.
La demand generation è una strategia di marketing che ha l’obiettivo di generare nei prospect il bisogno del prodotto o servizio che l’azienda propone.
Cerca di costruire consapevolezza tra i potenziali clienti in modo da:
Facebook e, in particolare, LinkedIn per il b2b permettono di capire davvero quali siano i bisogni degli utenti e creare domanda coinvolgendoli attraverso risposte o commenti o, ancora meglio, tramite contenuti interessanti.
I post sui canali social si rivolgono ai pain e alle aspirazioni dei clienti in maniera immediata e diretta, catturando subito il loro interesse. In questo modo, si crea un canale di comunicazione e una relazione con i prospect che non sono ancora pronti ad effettuare un acquisto, ma che potrebbero esserlo in futuro.
Il processo di generazione della domanda ha l’obiettivo specifico di far conoscere la tua azienda e perché può aiutare un cliente potenziale.
Come ogni altra strategia di marketing, anche quella di demand generation deve basarsi sul conoscere i propri clienti potenziali, quali sono le loro difficoltà, i loro bisogni e il che modo i prodotti o servizi offerti possano supportarli.
I contenuti realizzati dal marketing aziendale devono rivolgersi proprio a questi bisogni specifici per creare interesse.
A volte la strategia di demand generation b2b viene confusa con l’inbound marketing. In effetti, anche l’inbound si basa sulla creazione di contenuti di valore che attirino l’attenzione e creino un rapporto di fiducia con i prospect; tuttavia la demand generation è solo un tassello della più ampia strategia inbound.
La lead generation consiste nel raccogliere contatti di valore con l’obiettivo di creare strategie di marketing ad hoc per indirizzarli verso la decisione d’acquisto.
I modi per farlo sono molteplici, ad esempio:
Per fare in modo che i clienti vengano a conoscenza di un certo contenuto, bisogna inserire call to action all’interno del sito web aziendale e degli articoli del blog, che invitino all’azione. In alternativa, è possibile utilizzare campagne a pagamento per raggiungere il target desiderato.
Torniamo quindi alla domanda iniziale.
Come detto in precedenza, i potenziali clienti sono alla ricerca di informazioni e di modi per risolvere un certo pain. In base alla fase del buyer journey in cui si trovano, queste risposte possono arrivare in forme diverse: è qui che demand e lead generation funzionano insieme.
Nelle prime fasi del percorso d’acquisto i prospect cecano ancora di capire quale sia davvero il problema: questo è il momento perfetto per agire con le tattiche di demand generation per creare interesse e consapevolezza.
In seguito, nel momento in cui i clienti potenziali iniziano a valutare diverse possibili soluzioni, le tecniche di lead generation permettono di indirizzarli verso la soluzione proposta dalla tua azienda. Una volta lasciati i loro dati, possono essere avviate campagne di lead nurturing efficaci per portare i prospect all’acquisto.
I clienti oggi prendono una decisione d’acquisto solo dopo dozzine – se non centinaia – di interazioni e touchpoint con l’azienda, soprattutto nel mondo b2b. Lead e demand generation sono elementi fondamentali della strategia per creare una relazione di fiducia a lungo termine con i prospect, che li invogli ad acquistare.
È fondamentale, però, creare contenuti di valore, che siano interessanti per i clienti e che siano ottimizzati in ottica SEO, per essere trovati tramite i motori di ricerca.
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