Il canale eCommerce nel b2b è stato considerato per molti anni come un’opzione più che secondaria rispetto alle vendite di persona. Il 2020 e la pandemia hanno incrementato l’utilizzo dei canali digitali da parte dei buyer di tutto il mondo, senza distinzione di settore; eppure, ancora molte aziende non hanno attivato un eCommerce perché ritengono che i loro clienti non siano pronti e il mercato non sia maturo.
Ma è davvero così? McKinsey & Co. ha pubblicato l’articolo Busting the five biggest b2b e commerce myths che oggi ti proponiamo con un riadattamento. Continua la lettura per saperne di più!
A dicembre 2021 McKinsey & Co. ha pubblicato B2B sales: Omnichannel everywhere, every time che contiene alcuni dati piuttosto interessanti, emersi da un sondaggio condotto su decision maker di aziende b2b. Il mercato di riferimento è quello USA, ma sappiamo che la tendenza arriverà presto anche in Europa, come è successo con altri trend.
Ecco la situazione attuale e le previsioni che riguardano le attività commerciali e di marketing b2b:
I buyer sono più che mai disposti a spendere anche cifre elevate sui canali di vendita da remoto o eCommerce, in particolare:
I fornitori faranno sempre più fatica a mantenere la retention e fidelizzare i clienti se le loro aspettative non saranno soddisfatte: 8 decision maker su 10 si dichiarano pronti a cercare nuovi partner se non ricevono garanzie sufficienti sulle performance e la soddisfazione.
Nello schema realizzato da McKinsey, si può notare come il mix sia piuttosto omogeneo, con i 2/3 degli acquirenti che scelgono interazioni da remoto con la forza vendita o servizi in self-service (come gli eCommerce).
Come dicevamo, l’articolo di oggi è un adattamento di quello pubblicato da McKinsey & Co. sui miti da sfatare a proposito di b2b eCommerce. Vediamo quali sono, iniziando dal primo!
In realtà, circa il 65% degli intervistati (aziende b2b USA) da McKinsey conferma di offrire ai propri clienti la possibilità di acquistare tramite eCommerce, a completamento della transizione online delle vendite.
Oltre a evidenziare un incremento notevole rispetto al 53% di inizio 2021, il grafico che ti proponiamo di seguito mostra come il canale eCommerce sia a tutti gli effetti diventato la prima scelta per le aziende b2b, superando l’incontro commerciale di persona, anche dopo che la campagna vaccinale ha riaperto alla possibilità di fare visita ai clienti.
A conferma della necessità dell’attivazione di un eCommerce, c’è anche il dato relativo alle vendite. La ricerca di McKinsey indica come il canale eCommerce rappresenti in media oltre il 18% del fatturato b2b, esattamente come gli incontri commerciali di persona.
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Ecco una grafica con le percentuali per ogni singolo canale di vendita:
Secondo McKinsey, due terzi delle aziende clienti scelgono di interagire da remoto o di acquistare tramite eCommerce b2b se ne hanno la possibilità, in tutte le fasi del buyer’s journey.
Ecco uno schema che riassume i canali di vendita b2b più efficaci:
Come si può evincere dal grafico di McKinsey, anche il canale delle chat online ormai non è più una novità, ma è proposto da più della metà delle aziende b2b analizzate; le videoconferenze sono ancora in crescita costante e continueranno a fare parte del contesto omnicanale.
La verità è che l’eCommerce b2b dovrebbe essere considerato come un canale “full-service” e ricevere investimenti adeguati. In ottica omnichannel, è fondamentale mantenere un’esperienza cliente coerente e sempre all’altezza delle aspettative; ecco perché l’80% delle aziende intervistate da McKinsey applica al sito di eCommerce i medesimi standard di qualità previsti sugli altri canali di vendita.
Gli standard di qualità da prevedere anche per il canale eCommerce possono riguardare:
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Come abbiamo visto nella premessa, più di un buyer su tre è abilitato a spendere 500.000$ per singola transazione online.
Considerare l’eCommerce come un canale limitato agli acquisti ricorrenti, agli abbonamenti o alle soluzioni low-cost rischia di risultare controproducente. Il rapporto di McKinsey indica una crescita sia nella fascia dei buyer con budget di spesa fino al mezzo milione di dollari, sia in quella con limite a 1 milione di dollari.
La percentuale di buyer b2b che, secondo McKinsey, acquistano tramite marketplace si attesta intorno al 60% degli intervistati, avvicinandosi di molto al 64% di chi acquista dall’eCommerce sul sito del fornitore.
Il grafico di McKinsey aggiunge che il 79% delle aziende b2b ha realizzato / ha in programma di realizzare / sta considerando di realizzare un canale per la vendita tramite marketplace.
Nello specifico:
▶️ Progettare una presenza sui marketplace e attivare un canale eCommerce garantirà alle aziende b2b una crescita costante delle vendite e del fatturato.
▶️ È necessario ottimizzare tutto il processo di vendita, alienandolo alla digitalizzazione del buyer’s journey. L’esperienza cliente deve essere sempre eccellente, per non correre il rischio che si rivolga a un concorrente.
▶️ L’eCommerce b2b andrebbe progettato con gli occhi del buyer che ha budget di spesa intorno al milione di euro (che McKinsey identifica nel 15% del campione intervistato - mercato USA), per assicurarsi che tutti gli utenti abbiano una user experience intuitiva e appagante, a prescindere dalla tipologia di acquisto.
Nell’articolo di oggi ci siamo basati sulle considerazioni esposte da McKinsey & Company per provare a scardinare alcune convinzioni sugli eCommerce nel mondo b2b [fonte: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/busting-the-five-biggest-b2b-e-commerce-myths].
I buyer non sono solo aperti alla possibilità di acquistare online per la propria azienda, ma utilizzano ogni giorno i canali digitali e per i loro processi d’acquisto. Si tratta di una tendenza alla quale è necessario essere preparati, anche in Italia.
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