Quando parliamo di lead generation B2B, che cosa ha un effettivo impatto sul risultato?
Come sempre, quando parliamo di strategie di inbound marketing, ciò che conta è il modo in cui un contenuto viene prodotto e condiviso.
In questo articolo vedremo che non esiste una regola generale per stabilire l’efficacia di un canale rispetto ad un altro.
Le abitudini d’acquisto dei buyer hanno subito una radicale trasformazione, chi si occupa di marketing deve farsi strada attraverso la rete e raggiungere il pubblico target cercando di farsi notare.
Sono finiti i tempi dello spam e della pubblicità massiva, è arrivato il momento di rafforzare la visibilità online e instaurare dei rapporti di fiducia con i potenziali clienti.
Nei prossimi paragrafi, approfondiremo i seguenti argomenti, cliccabili dalla tabella.
L’inbound marketing nasce in risposta alla rivoluzione digitale e alla rivoluzione del ciclo d’acquisto e da più di 10 anni è il metodo più efficace per fare business online.
Si concentra sulla creazione di contenuti di qualità con l’obiettivo di attrarre visitatori qualificati al sito e di accompagnarli naturalmente verso la soluzione che stanno cercando.
Un lead è una persona che ha manifestato il proprio interesse nei confronti dei prodotti o servizi offerti dalla vostra azienda.
In pratica, il vostro commerciale si troverà a parlare, una volta qualificato il lead, con una persona che già conosce l’azienda e ha espresso un’esigenza per la quale voi avete una soluzione, anziché un nominativo di cui non sa nulla acquistato insieme ad un database di contatti.
All’interno della metodologia inbound, un lead è un utente che ha compilato un form con i propri dati per potere accedere a un contenuto premium.
La strategia di web marketing più efficace nella lead generation B2B ad oggi è l’inbound, per la sua straordinaria capacità di attrarre traffico al sito e convertire visitatori anonimi in contatti commerciali validi, clienti soddisfatti e promotori dell’azienda.
Nello schema qui sotto sono riassunte le 4 fasi della metodologia inbound: attrarre, convertire, chiudere e fidelizzare.
L’obiettivo della prima fase è attrarre traffico qualificato al sito aziendale, composto dalle persone che con maggiore probabilità diventeranno prima lead e poi clienti.
Gli utenti arriveranno alle vostre pagine grazie ai motori di ricerca, ai social network o altri canali digitali e lì troveranno materiali utili a dare risposte alle proprie domande e curiosità.
Anziché essere l’azienda, tramite i suoi commerciali, a forzare una conversazione con i prospect, saranno questi ultimi a interagire con i contenuti e iniziare a fidarsi del brand, riconoscendolo come una fonte autorevole di informazioni.
Le tecniche di lead generation ricadono nella seconda fase dell’inbound marketing, dopo avere attratto traffico di prospect al sito; parleremo del processo di conversione nell'ultima parte del post.
Le strategie digitali che possiamo identificare come migliori fonti di lead sono il content marketing, i social media e l’email marketing che stiamo per affrontare nei prossimi paragrafi.
Il content marketing è una strategia che si concentra sulla pianificazione, creazione, pubblicazione e condivisione online di contenuti targettizzati e su misura, costruiti sulle esigenze del pubblico target, con l’obiettivo di attirare nuovi prospect al sito.
Uno degli strumenti di più efficaci in questa fase è certamente il blog, la sezione del sito attraverso cui veicolare i propri contenuti che svolgono anche una funzione di ottimizzazione SEO. I motori di ricerca come Google infatti premiano, mostrandoli prima degli altri ai propri utenti, i siti che vengono aggiornati più spesso e che dimostrano di essere effettivamente utili a chi li naviga. Le tecniche SEO come parole chiave, alt-text e meta-tag, da sole, non bastano, perché gli algoritmi di Google stanno andando sempre più nella direzione della user experience, quindi anche chi si occupa di content marketing deve tenere conto di questa nuova preferenza dei motori di ricerca.
Per fare in modo che i contenuti pubblicati siano visibili al maggior numero di clienti potenziali possibile, oltre all'ottimizzazione, si possono attivare operazioni di guest-blogging e link-building: se altri siti rimandano tramite collegamenti alle vostre pagine. I motori di ricerca riconosceranno la validità dei materiali e ne miglioreranno il posizionamento. Si tratta di attività che richiedono una buona dose di impegno, sia nella selezione dei siti o blog che nelle relazioni per convincerli ad ospitarvi come contributori esterni o a inserire link inbound. Ma ne varrà la pena, non solo in termini di nuovo traffico!
Abbiamo visto come il content marketing costruisca un legame di fiducia e aiuti a guidare i contatti commerciali nel loro percorso d’acquisto, il buyer’s journey, ma ora occorre trovare un modo per mettere in mostra i vostri contenuti in modo che il cliente potenziale li possa notare.
I social media sono ottimi canali per la lead generation, anche nel B2B.
La rete dei professionisti per eccellenza è LinkedIn. Se la vostra buyer persona è un responsabile o un direttore è molto probabile che frequenti questo social per connettersi con colleghi e partner strategici e rimanere sempre informato sulle tendenze del mercato. LinkedIn è il luogo ideale per pubblicare contenuti approfonditi legati al business; esistono anche dei Gruppi che uniscono utenti interessati a discutere di argomenti “di nicchia”.
Anche Facebook e Twitter sono usati per leggere notizie e restare aggiornati. Se decidete di creare dei profili aziendali su questi canali, assicuratevi prima che i prospect che intendete targettizzare li frequentino e eseguite delle analisi per conoscere le pagine a cui sono iscritti e gli hashtag che usano per parlare di business.
Per quanto riguarda Google+, trattandosi del social creato dal gigante dei motori di ricerca, non ne va sottovalutata la capacità di migliorare il posizionamento delle pagine che vengono condivise.
Per alcuni canali social esistono tecnologie di targettizzazione molto precise. È il caso del retargeting che permette di attivare campagne a pagamento e veicolarle esclusivamente verso un segmento di pubblico specifico. Queste tecniche consentono di inviare messaggi molto personalizzati ai prospect e di conseguenza incrementare notevolmente il rendimento. Facebook ad esempio può mostrare inserzioni dedicate agli utenti che abbiano già visitato il sito aziendale.
Se volete approfondire l’argomento e scoprire come integrare queste strategie al vostro piano di marketing, prenotate una consulenza GRATUITA con un esperto inbound certificato.
Con una presenza sui social network, il raggio d’azione dell’azienda può espandersi ulteriormente, mostrando al pubblico target contenuti interessanti, formativi e utili, con un approccio meno diretto e invasivo rispetto alle inserzioni o i banner pubblicitari.
Attenzione, come in ogni fase inbound, a come agite sui canali social.
Prendiamo il caso di Twitter: può essere usato legittimamente per attirare prospect B2B, ma anche per inviare messaggi spam a clienti potenziali, compromettendo così la reputazione del brand.
È vero che il canale e la strategia che sceglierete di usare ricoprono un ruolo cruciale nell'efficacia dei social per la lead generation B2B, tuttavia il modo in cui metterete in atto la campagna è ancora più determinante.
L’email marketing è una delle tecniche più efficaci all'interno della metodologia inbound e senza dubbio si tratta di un canale molto utile alle strategie di marketing digitale in generale. C’è però da tenere a mente l’enorme differenza tra una campagna di email marketing tradizionale e una innovativa ed efficiente.
La primissima cosa da considerare nella creazione della vostra campagna di email marketing è che i messaggi non dovranno essere scritti per voi, ma per i destinatari, le vostre buyer persona. Non concentratevi quindi su voi stessi, sull'azienda e i suoi prodotti/servizi, ma su ciò che potete fare per i potenziali clienti e come li potete aiutare.
Creando una connessione con i prospect e mostrando loro come potete supportarli nelle difficoltà di business che vivono quotidianamente, saranno molto più propensi ad interagire con voi e i vostri contenuti e seguire le indicazioni contenute nelle email che invierete.
Se cercate di inserire troppi contenuti in un solo messaggio, infatti, il lettore la terrà da parte per leggerla più tardi, se siete fortunati, o la cancellerà perché la percepisce come troppo noiosa (opzione alquanto probabile).
Esattamente come per il sito aziendale, anche le email di marketing devono essere ottimizzate prima di cliccare il pulsante di invio. Non si tratta solo di ottimizzare i contenuti e fare in modo che i messaggi siano utili e abbiano senso per i destinatari, ma anche di assicurarvi che il layout dell’email sia leggibile da diversi dispositivi - PC, smartphone e tablet. Prima di inviarla a tutti i vostri contatti, fate sempre dei test e apritela da computer e telefoni differenti, possibilmente anche con sistemi operativi diversi (Apple e Android ad esempio).
Se delle parti del messaggio non si leggono o non vengono caricate, potrebbero essere necessarie delle piccole modifiche, ma nella fase di test dovreste riuscire ad evitare problemi che potrebbero inficiare il risultato dell’intera campagna di email marketing.
Creare contenuti davvero utili ed interessanti per prospect e clienti non è sempre facile, lo sappiamo bene, un modo per farlo però è scrivere ogni cosa con l’intento di educare ed informare i lettori. In questo modo, oltre a diventare per loro una fonte di informazioni affidabile, creerete quel legame di fiducia che è essenziale nell’inbound marketing ed è alla base del vostro sviluppo commerciale.
Dopo avere incrementato il traffico qualificato al sito, si devono mettere in atto i veri e propri meccanismi di lead generation per facilitare la conversione degli utenti in contatti commerciali validi.
Gli strumenti chiave in questa fase sono:
Questi elementi agevolano il passaggio da utente estraneo a lead a tutti gli effetti e possono essere promossi usando diversi canali digitali per portare traffico alle landing page e convertire più utenti possibili.
Una volta acquisito il contatto commerciale, questo andrà gestito basandosi sulle informazioni raccolte, sulla tipologia di buyer persona a cui corrisponde, sulla fase del processo d’acquisto in cui si trova e sugli interessi mostrati sul sito.
Si entra poi nella fase di lead nurturing nella quale sono coinvolti i commerciali che usano le tecniche di inbound sales.
A questo punto vi sarà probabilmente chiaro perché non sia più sufficiente limitarsi all’acquisto di data-base di contatti. Se è vero che la tentazione di riempire la pipeline commerciale è sempre molto forte e il team di marketing è sottoposto a diverse pressioni, comprare delle liste di lead, per quanto rapido, è un metodo inefficace.
Prima di tutto perché i contatti acquistati non conoscono la vostra azienda, nella maggior parte dei casi hanno accettato di ricevere comunicazioni da terze parti quando si sono iscritti ad un altro sito. I messaggi che invierete dunque non saranno né attesi né desiderati e i messaggi indesiderati non invitano a cliccare un sito mai visitato fino ad ora, anzi disturbano e interrompono le attività, risultando invadenti.
Il rischio in questo caso è che le email vengano contrassegnate come spam, un’eventualità potenzialmente pericolosa perché finirete in una lista nera che i diversi provider di posta condividono tra loro, azzerando le possibilità di migliorare il tasso di consegna e di lettura delle campagne successive e compromettendo irrimediabilmente la vostra reputazione.
Una strategia di lead generation b2b inbound farà crescere il database di contatti in modo organico.
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